Este año mi consultora Brandstory cumple 10 años, 10 años dedicados a los relatos de marca, donde han aparecido un sinnúmero de nuevos contenidos, conceptos y referentes. 10 años en los que nos ha pasado de todo, desde crisis sociales y una pandemia que cambió al mundo entero, donde hemos tenido que aprender a construir relatos para nuevos tiempos y la conclusión a la que puedo llegar es que las historias nos ayudan a adaptarnos al momento y al contexto. Por eso, hay que tener claro que en una historia todo cuenta.
El contexto, cuenta.
Un relato de marca respeta las realidades sociales, se adapta a las nuevas necesidades y requerimientos de las personas, pero por sobre todas las cosas, crea relatos contextuales que son identificados y aceptados por todos, porque una historia se nutre del contexto en el que se desarrolla. De hecho, hay muchas personas que saben los hechos, pero no el contexto en el que surge una historia y eso puede afectar en un relato. Por eso, para que un relato sea efectivo es necesario saber en el contexto en que sucede.
El momento, cuenta.
La pregunta no es qué ni cómo, la pregunta es cuándo. Todo buen storyteller debe tener claro qué decir y qué no decir, cuándo decirlo y cuando no. Todo relato tiene su momento para ser contado, por eso, debemos comprender que, si nos apresuramos en contarlo o tardamos en hacerlo, la historia pierde validez.
El tonito, cuenta.
No es solo por qué lo dijo, sino por qué lo dijo de esa manera. El tono en que contamos una historia puede cambiar la forma en que una persona la percibe. Sigmund Freud fue claro al decir que “la ciencia moderna no ha producido un medicamento tan eficaz como lo son unas pocas palabras bondadosas”. Esta debe ser una de las frases que más repito en mis talleres, pero nos deja claro que el tonito, cuenta.
La estructura, cuenta.
Desde Aristóteles hasta Gustav Freytag, creador del arco dramático, sabían que una buena historia tiene una estructura base en donde hay un inicio, un clímax y un final. Sin una línea narrativa no hay acciones y esa estructura ayuda a que una audiencia tenga un sentido de causa y efecto a través de relaciones causales precisas, conectando el final con el inicio de la historia. Pero tampoco quiere decir que si contamos con una trayectoria la historia será todo un éxito, porque es todo un proceso. De hecho, la novelista estadounidense Anne Lamontt nos dice que “armar una buena historia, y saber contarla, es algo tan sencillo y grato como intentar bañar un gato”.
Los argumentos, cuentan.
Los hechos y argumentos son los que hacen que una historia sea potente. Hay un dicho que dice que “cuando las casas tiemblan, son los cimientos las que las sostienen. Esto nos hace reflexionar sobre las bases de nuestra historia ¿son sólidas? ¿tienen un fundamento? ¿son de datos fidedignos? ¡De qué sirven todos los datos del mundo, si no los sabes contar!
Los detalles, cuentan.
Los detalles son los que terminan inclinando la balanza. De hecho, “el truco está en hallar un detalle y concentrarse en él”, tal como le decía el detective Somerset (Morgan Freeman) al joven policía Mills (Brad Pitt) en la película siete pecados capitales (Seven). Por eso, no caigamos en un bombardeo de contenidos que solo hará que las personas se aburran y abandonen nuestro relato, tengamos siempre presente la frase cliché de que menos, es más. Mientras más simple es tu historia, más fácil de recordar y difundir será.
El contenido, cuenta.
Todo está contado, pero no todo esta bien contado. Para que esa historia sea poderosa debemos validar cada contenido. De hecho, en su libro Storytelling como estrategia de comunicación, Guillaume Lamarre, dice que “todo es material en potencia: la literatura, la mitología, los cuentos, el cine, las teleseries, las óperas, pero también los recuerdos, las creencias o los traumas más íntimos”. Piensa siempre antes de escribir un relato en cuál será o puede ser tu punto de anclaje.
Las emociones, cuentan.
No podemos manejar las emociones de los demás, pero sí podemos controlar lo que puede gatillar esas emociones. Debemos tratar de transferir emociones, no solo transmitirlas en nuestro relato. Ser capaces de conmover y encantar a las personas a través de relatos maravillosos que creen una conexión emocional duradera. La gran frase de la escritora estadounidense Maya Angelou, es irrefutable “la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
La empatía, cuenta.
Cuando aumenta la empatía, los prejuicios disminuyen. Para el psicólogo británico Edward Titchener, la empatía, “más que ponerse en el lugar del otro, es evocar esos sentimientos en uno mismo”. Tengamos siempre presente que la empatía es una herramienta de profundización y conocimientos sobre otros. Y tal como dice mi gran amigo Marcelo Ghio de Oxitobrands “el conocimiento y reconocimiento del “otro” (consecuencia de la empatía) produce cercanía. Y de esa cercanía surge el afecto, ya que “es imposible amar aquello que no se conoce”.
El relator, cuenta.
Quien cuenta la historia es tan importante como la historia en sí, por eso, antes de contar una historia debemos tener claro si estamos capacitados para contarla, porque tal como lo dice Bobette Buster en su libro Storytelling, cómo contar tu historia para que el mundo quiera escucharla, “el mero hecho de contar nuestra historia es ya de por sí un acto de poder” y ese poder en las manos incorrectas puede traer consecuencias negativas.
El factor sorpresa, cuenta.
El neurocientífico Jonah Lehrer plantea que “nada capta tanto la atención como la sorpresa”. Por eso, nuestras historias deben ser enigmáticas y sorprendentes, que conduzcan a una persona a sentirse cómplice de principio a fin, porque el factor sorpresa en un detonador de emociones y las personas siempre van a querer saber qué pasará a continuación.
Las historias, cuentan.
Las historias no terminan nunca. Seguimos contando las mismas historias con diferentes caras y diferentes nombres. Por eso, tengamos claro que las historias nacen de nuestra soledad, de nuestra introspección, de las conversaciones con nuestro subconsciente y de nuestra locura. Una historia es perfecta cuando los ingredientes que la componen funcionan mejor en un todo, que de manera individual. Lo que no podemos olvidar jamás es que en una historia TODO CUENTA.
Por Claudio Seguel Ramos / www.brandstory.cl
