Resulta apasionante la relación que suele darse entre el arte y la publicidad. Desde luego, ambas disciplinas son distintas. La publicidad tiene como fin último vender un producto, en tanto, el arte busca generar emociones, agrado, desagrado, reflexión y, obviamente, venderse a mí mismo.
Como toda relación, especialmente involucrando artistas (¡y también publicistas!), la del arte y la publicidad es variada y compleja.
Abundan las relaciones intensas, las virtuosas, las escenas de celos, las acusaciones mutuas, los engaños y los desengaños… Demasiado material para una sola columna. Intentaré aterrizar y sintetizar.
La confluencia entre el arte y la publicidad ha dado frutos sobresalientes tan tempranos como las obras de Jules Chéret o Henri de Toulouse-Lautrec, en la Francia de finales del siglo diecinueve.
Durante el siglo veinte los coqueteos entre el arte y la publicidad incluso alcanzan a los movimientos políticos, abarcando desde el realismo soviético buscando crear su “hombre nuevo”, a los carteles de uncle Sam, llamando a los ciudadanos americanos a enrolarse en el ejercito aliado.
En otras ocasiones, el arte ha tomado prestado piezas publicitarias incluyéndolas y fusionándolas en una obra artística. Baste pensar en Andy Warhol transformando latas de sopa Campbell en obra de arte y a poco andar en icono de la cultura pop.
Por último, obras artísticas suelen ser usadas en piezas publicitarias, con el fin de tomar prestado su prestigio, sorprender al consumidor, crear recordación o incluso crear controversia. En nuestro país, una marca de pastas usa “El Nacimiento de Venus” de Boticelli en cada uno de sus empaques. A nivel internacional la Gioconda o Mona Lisa ha sido usada, entre otras marcas por Pantene®, Apple®, Lufthansa®, Audi® o Lego®.
Pero, ¿Qué tan libres pueden ser los publicistas en el uso de obras de arte? Acá entra el tercer personaje de esta columna, el derecho y, más específicamente el derecho de autor, que concede prerrogativas a los artistas sobre sus obras y que viene, en consecuencia, a reglar la relación muchas veces compleja entre el publicista y el artista.
El año recién pasado nos regaló el caso de una acción judicial presentada por una reconocida artista nacional en contra de una prestigiosa viña por el uso indebido de obras de la autora en las etiquetas de sus vinos, y que terminó mediante una sentencia de la Corte Suprema, confirmando una condena de 445 millones en contra de la Viña.
¿Qué lecciones podemos aprender de tan desafortunado incidente? En principio, que el uso de una obra de arte no es libre por parte de los publicistas, sino que debe respetar los derechos de autor del artista, entendiendo como tal aquel, “por el solo hecho de la creación de la obra, adquieren los autores de obras de la inteligencia en los dominios literarios, artísticos y científicos, cualquiera que sea su forma de expresión”.
De esta forma, el principio general es que existiendo un derecho de autor vigente, los publicistas deberán obtener autorización del autor o sus herederos. Si bien la ley no establece formalidades, lo aconsejable es solicitar una autorización por escrito, e incluso autorizada ante Notario y lo más detallada posible de la o las obras, los usos permitidos, limitaciones temporales, exclusividad, y gratuidad o pago y forma del mismo. Lo omitido por la autorización, no se puede realizar.
El caso judicial en cuestión es claro en establecer que la autorización del autor debe ser expresa, no basta con actos que puedan mostrar una cierta intención y que el uso de una determinada obra debe respetar los derechos morales del autor, no transformándola de cualquier forma no autorizada por el autor.
De todas formas, debemos recordar que todo derecho de autor no es perpetuo y tiene una duración definida, la que en nuestro país dura por toda la vida del autor y se extiende hasta por 70 años más, luego del cual es de libre uso por cualquier interesado.
En consecuencia, el uso del arte por parte de la publicidad requiere atención y prolijidad, cuidando siempre de respetar los derechos de los autores que establece la ley.
Por Antonio Varas / Socio Porzio, Rios, García Abogados
