Bracey Wilson : “Muchos ejecutivos de mi generación no se han ajustado a las nuevas tendencias en marketing”

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Los videos de ProChile muestran lo típico: montañas, desierto, glaciares y vino, lo mismo que puede decir Argentina. Si empezamos desde la funcionalidad y no entendemos qué es Chile y ser chileno… Perú en cambio, ha hecho una campaña brillante y consistente en los años, y nos han invadido a través del estómago.

El currículum es vasto, y se nota que tiene cuerda para rato para seguir expandiendo su universo.

Para ubicarlo en el mapa: Bracey Wilson, chileno, ingeniero comercial de la Universidad Católica, y actualmente, Director Académico del Diplomado y Master en Dirección de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).

Entre uno y otro punto, hay un laaaargo camino en marcas de lujo -principalmente- que lo ubicaron en Francia, México, Brasil, Argentina y Estados Unidos, y en cargos como director comercial de Yves Saint Laurent, o director de marketing global en Revlon.

“En Nueva York era increíble saber que mis acciones de campaña impactaban directamente en el precio de las acciones de la compañía y a miles de consumidores en el mundo”, dice el experto en marketing de 51 años. Pero NY es brutalmente exigente. Y por stress tuvo que renunciar dada una semi parálisis facial. “Fue una decisión de vida, y el doctor me advirtió que al ritmo que llevaba iba a terminar con hemiplejia. Así que bajé el ritmo y volví a Chile”.

Pero qué pasa: en Chile aparte de su cargo en la UAI, también es socio de la agencia Diván Chile (que ha desarrollado la marca WOM, entre otros), y desarrolla una serie de otras consultorías y trabajos en Relaciones Públicas.

Vamos derecho a una nueva parálisis…

Sí, tal cual. Tiendo a tropezar con la misma piedra, jajaja. Además, por la UAI he ido a dar charlas al Esade, en Barcelona, y también en Buenos Aires y Lima.
¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar en multinacionales? ¿Es ahí donde se aprenden las mejores prácticas en marketing?
A mis alumnos cuando me hacen la pregunta si conviene irse a una multinacional o a una empresa más pequeña, les digo que “depende del objetivo que busquen”. La gracia de una multinacional es que te da método, y eso es impagable. El marketing, hoy, requiere método y ser cuantificado. En una mediana o pequeña, te toca hacer de todo, lo que también es un aprendizaje impagable.
Al final el mix parece lo ideal, ¿no? ¿Partir en lo chico para luego apostar a algo más grande?
Sí, es el ideal. Y no hay que frustrarse cuando el camino es al revés: Vienes de una multinacional y llegas a una empresa mediana o chica donde quieres aplicar método y hacer muchas cosas ahí, pero no es posible. Hay que saber adaptarse. Lo importante para adquirir experiencia es, primero, viajar, porque Chile no es el mundo; y segundo, trabajar afuera si es factible, lo que da una mirada abierta, poco sesgada y adecuada a lo que hoy se pide.
Y cuéntanos un poco de tu experiencia en distintos países…
En Francia, estando en el atelier de Yves, aprendí sobre el rigor de hacer bien las cosas. Las personas creen que el lujo es algo frívolo, pero cuando ves a las costureras preocupándose de cada detalle, dices: “esto es arte”.
En Nueva York aprendí sobre el método. Con tantas personas esperando por tu puesto, el trabajo debía ser duro y constante. No era simplemente tener una buena idea, ¿sabes?
Pero hay paradigmas de que el marketing de alto nivel existe solo en EE.UU y Europa. En realidad, puedes estudiar un buen marketing en distintos países de Latinoamérica. Por ejemplo, si quieres estudiar el tema de comunicación de marca, publicidad, creatividad, anda a Argentina. Brasil es brillante en cuanto a lo que es desarrollo de marcas. Argentina también lo es, pero no tanto llevando las marcas afuera.

¿México?
México es Estados Unidos. Sobre todo lo que es Estrategia está buenísimo en el Tecnológico (de Monterrey). Ellos -y te lo dicen- quieren ser gringos, y por ello, se esfuerzan aún más. Todo lo que tú ves, es lo último que los gringos están haciendo o investigando.

Y llegamos a Chile…
Primero, el marketing en Chile se mira como una ciencia menor, a diferencia de finanzas y operaciones. Luego, estamos con un marketing  súper táctico, no hay medición. La gente de marketing de Chile no sabe cuantificar su gestión, y cuando salen para fuera se los comen con zapatos. Frente a argentinos, brasileños y venezolanos, la formación deja mucho que desear. Por eso en la universidad formamos magísteres donde la mirada es cuantitativa. Yo doy cursos de marketing metrics.

Un paréntesis: me ha tocado conocer y trabajar con profesionales venezolanos del marketing que son muy buenos. Procter tiene mucha gente de ese país. Ellos tienen internalizado la relevancia del inglés, mientras que para el chileno es un fastidio… lo veo con alumnos de postgrado que se quejan por tener que leer textos de la U. de Harvard en inglés. Bueno y… ¿quieres empoderarte?
¿Qué rescatamos de Chile, entonces?
En Chile hay buena creatividad, hay una base, la pasta está. Falta dar herramientas para seguir adelante. Por eso estoy acá: quiero aportar lo que he aprendido, aprovechando lo que tiene el terruño. Un terruño que mezcla capital humano, con productos maravillosos como el aceite de oliva -que ahora compite con los mejores del mundo. Recién le estamos dando crédito a nuestra comida que es espectacular. La gente quiere volver a las raíces, pues la masividad china, le cansa. También me encanta lo que hace Made in Mimbre, que no tiene nada que envidiarle al mejor diseño italiano. Antes, el mimbre era considerada artesanía hippie o rasca, pero cuando se unen nuestros talentos, surgen cosas muy buenas. Quiero muchos Made in Mimbre en unos años más, y yo quiero aportar mi grano de arena.
Lo digital y algo de nuestra marca-país En materia digital, hemos avanzando ¿no?
En digital somos pura táctica, nada de estrategia. Una vez llegaron preguntándome a la agencia… “Y, ¿qué Facebook vamos a hacer?”. ¿Cómo? Primero, hay que ver la estrategia y después veremos si aplicamos Facebook. He visto cursos de digital en que te enseñan a hacer una página web, pero perdón, allí hay cero estrategia digital.
Facebook tiene que entrar al final de la cadena de producción?
Pero, obvio. Tenemos que producir valor. Me da rabia que en Chile no lo hagamos. Por ejemplo, la Marca-País Chile me parece insólita su inconstancia, con imágenes diversas que cambian a cada rato. Los videos de ProChile muestran lo típico: montañas, desierto, glaciares y vino, lo mismo que puede decir Argentina. Si empezamos desde la funcionalidad y no entendemos qué es Chile y ser chileno… Perú en cambio, ha hecho una campaña brillante y consistente en los años, y nos han invadido a través del estómago.
Acá la pregunta es ‘qué es ser chileno’. En Perú saben muy bien qué es ser peruano. La marca se construye desde su gente, pero acá no pasa nada, cada marca sectorial hace las cosas a su pinta: los vinos te hablan de una forma, la comida de otra, la minería de otra. El problema acá es político, pero los países y sus campañas deben ser independientes del gobierno. En Perú se ve que hay independencia del gobierno de turno.

Sigamos con el análisis tecnológico…
Hablamos de eCommerce, pero estamos tarde en todo. No tenemos estructura armada, no hay logística armada… y eso es porque nos vamos a la táctica más que lo estratégico. Y así, los CyberMonday son un desastre, llenos de reclamos.
Los reclamos han disminuido bastante en los últimos años…

Sí, porque se dieron cuenta, por suerte. Pero sigue habiendo reclamos en el Sernac. Hay que hablar de estrategias de eCommerce para evitar este tipo de cosas. Amazon más que un sistema digital, es logística, por eso es brillante. Su distribución es brillante, es ahí donde está el negocio. Y no en una página bonita.
Donde sí se hace buen marketing en Chile es a través de las multinacionales que vienen con una buena estructura desde afuera, y las escuelas de marketing terminan siendo estas empresas.

¿Es muy difícil hacer marketing hoy en Chile?
Hay muchos ejecutivos de mi generación que no han avanzado y ajustado a las nuevas tendencias en marketing. Les planteas estas ideas y me dicen que no, que eso será después, en 10 años más. Nadie pretende que lo hagas mañana, pero la urgencia existe.
También hay que saber llegar a la gente que está en otra… no viendo TV ni abierta, ni cable, pero sí mucho Netflix. No quiero decir que haya que hacer publicidad en Netflix, quiero decir que la gente está en otra y hay que saber cómo abordarlos.

¿Cómo trabajar los contenidos, hoy?
Debe haber generación de contenidos a través de omnicanalidad. El marketing de hoy lo hacen los consumidores, las personas, que dan propuestas a las empresas. En Lego, las personas pueden proponer ideas de kits. En Nike ID tu puedes armar la zapatilla a tu pinta. En el sitio Makeup Genius de L’Oréal tienes una aplicación de realidad aumentada que te permitirá probar de forma virtual el maquillaje en tu móvil o tablet y donde la consumidora hace todo sola. En Youtube si ves el video de Gucci Fall Winter 2017 es toda una referencia a la serie Star Treck y a El Monstruo de la Laguna Negra. Si lo miras, no entiendes nada, pero hicieron un video viralizado por Youtube que ha tenido una gran cantidad de visitas y que tiene contenidos relevantes para la gente. Esa es la comunicación de hoy, no son los avisos tradicionales.
A tomar nota, entonces. Cuando la experiencia y la academia se unen, hay que tomar nota.

Por Christian von der Forst

Fotografía Pablo Araneda