Las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de COVID-19, según el ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas publicado por WPP y Kantar. El valor total de marca de las principales 100 firmas mundiales alcanzó los US$ 5 billones, cifra equivalente al PIB anual de Japón. Esto significa un aumento del 245% desde 2006, cuando el valor total alcanzó por primera vez US$ 1 billón.
Las 100 marcas más valiosas han demostrado que son más resistentes y menos volátiles en la crisis actual de pandemia, de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009, agregando un aumento adicional de valor de marca de US$ 277 mil millones durante el año pasado. Los portfolios de las marcas fuertes que componen BrandZ continuaron por encima del mercado, incluyendo el índice S&P 500 y MSCI World; de hecho, en la crisis actual bajaron menos que el promedio mundial.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, para alcanzar los US$ 415.900 millones. Al compararla con su valor en 2006, cuando hizo su ingreso al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas, Amazon creció en casi US$ 100 mil millones este año y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.
Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en nuestro Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la segunda marca global más valiosa (+ 14%, $ 352.2 mil millones), mientras que Microsoft recuperó el tercer lugar (+ 30%, $ 326.5 mil millones), justo por delante de Google (+ 5%, $ 323.6 mil millones), debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube que incorpora Office 365 y Microsoft Teams, lo que les permite a las personas mantener los “negocios como siempre” durante la cuarentena.
Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, donde se incluyen 17 marcas chinas. Alibaba (+ 16%, en la sexta posición, $ 152.5 mil millones) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent (+ 15%, 7° lugar, $ 151 mil millones).
El BrandZ Top 100 de este año mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes, TikTok, la red social para compartir videos cortos (79°, $ 16.9 mil millones) fue el nuevo ingreso que más alto escaló, a través del ofrecimiento de contenido alegre y entretenido generado por el propio usuario.
David Roth, CEO de The Store WPP EMEA & Asia y presidente de BrandZ, dice:
“El continuo crecimiento del valor de BrandZ Top 100 muestra que las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas que en la crisis económica mundial de 2008-2009. Vemos una mejora significativa en el valor de la marca actual si lo comparamos con lo que era hace 10 años, porque las empresas comprenden la importancia de invertir en la construcción de la marca y, como resultado, son más fuertes y resistentes. Si bien el COVID-19 ha impactado a todas las empresas, independientemente del tamaño o la geografía, una inversión constante en marketing puede y debe ayudarnos a superar una crisis”.
BrandZ Top 10 Global de las Marcas Más Valiosas 2020
| Rank 2020 | Marca | Categoría | Valor Marca 2020 ($MM) | Alteración en val. de marca | Rank 2019 |
| 1 | Amazon | Retail | 415,855 | 32% | 1 |
| 2 | Apple | Technology | 352,206 | 14% | 2 |
| 3 | Microsoft | Technology | 326,544 | 30% | 4 |
| 4 | Technology | 323,601 | 5% | 3 | |
| 5 | Visa | Payments | 186,809 | 5% | 5 |
| 6 | Alibaba | Retail | 152,525 | 16% | 7 |
| 7 | Tencent | Technology | 150,978 | 15% | 8 |
| 8 | Technology | 147,190 | -7% | 6 | |
| 9 | McDonald’s | Fast Food | 129,321 | -1% | 9 |
| 10 | MasterCard | Payments | 108,129 | 18% | 12 |
El sector minorista mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente (21%) en valor de marca impulsado por los principales players del e-commerce. Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix (+ 34%, $ 45.9 mil millones) subiendo ocho posiciones para quedarse con el 26° lugar; Instagram (+ 47%, $ 41.5 mil millones) escalando 15 lugares para ubicarse en 29°; LinkedIn (+ 31%, 43°, $ 29.9 mil millones); y Xbox (+ 18%, $ 19.6 mil millones) subió 22 lugares hasta quedar 65°. Del otro lado, el valor de las marcas de energía cayó un 22%, los bancos globales cayeron un 19%, los bancos regionales bajaron un 11% y los automóviles cayeron un 7%.
Las marcas de e-commerce minorista Amazon, Alibaba y JD (+ 24%, 52°, $ 25.5 mil millones) demostraron innovación y agilidad en tiempos difíciles, al igual que minoristas más tradicionales como Walmart (+ 24%, 27°, $ 45.8 mil millones), que ha invertido en sus capacidades de comercio electrónico.
Las marcas también han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores, generando confianza y creando un nivel de intimidad, particularmente en lo que se refiere a salud y bienestar. La marca de Athleisure (atlética + ocio, traducido del inglés) Lululemon (+ 40%, $ 9.7 mil millones) fue una de las que más escaló, ya que cambió su enfoque de ser una ropa inspirada en el yoga a indumentaria adecuada al trabajo. Además, ofreció clases en línea para quienes estaban en casa.
Doreen Wang, Jefe Global de BrandZ en Kantar, comenta: “La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad también es un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google -los gigantes tecnológicos que siguen innovando- combinan con éxito ambas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y facilitarles la elección de una marca”.
Las tendencias clave destacadas en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:
- MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por el creciente valor de la marca, especialmente en la participación de los consumidores, encajando con éxito en el “ecosistema” de sus vidas cotidianas y logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento intencional
- Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento Tik Tok, seguidos por United Healthcare (86°, $ 15.8 mil millones), Bank of China (97°, $ 13.7 mil millones), Lancôme (98°, $ 13.6 mil millones )y Pepsi (99°, $ 13.3 mil millones)
- Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, $ 18.7 mil millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
- Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT)
- La Sustentabilidad es el Nuevo lujo – debido a que los consumidores más jóvenes esperan que las cualidades asociadas con el lujo incluyan materiales sustentables y menos empaque, cuatro marcas de lujo llegaron al Top 100 este año, lideradas por Louis Vuitton (+ 10%, 19°, $ 51.8 mil millones)
El informe y el ranking del BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas están disponibles para descargar aquí y a través de Brandz.com. El informe global, rankings, gráficos, artículos y más también se pueden encontrar a través de la aplicación BrandZ. La que también contiene las mismas características y funcionalidades para todos los informes regionales de BrandZ y puede descargarse gratuitamente para Apple IOS y todos los dispositivos Android desde www.brandz.com/mobile o buscar BrandZ en las respectivas tiendas de aplicaciones iTunes o Google Play.
