Buenas prácticas en los procesos de selección de agencias

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Por Carolina Pinheiro

Chile es uno de los países más desarrollados en Sudamérica. Frecuentemente lidera los rankings asociados a mejores lugares para hacer negocios en razón de sus bajos índices de corrupción (por más que la percepción pública sea distinta), seguridad jurídica y competitividad. Sin embargo, ¿somos un país que posee reglas claras y transparentes en sus procesos de licitación? Bueno, creo que tenemos mucho por mejorar en este punto.

Chile es un mercado pequeño, pero muy atractivo y altamente competitivo por varias razones, que van desde el perfil del mercado consumidor (uno de los que más gastan en bienes de consumo en la región), hasta ubicación estratégica frente a otros mercados. Sin embargo, considerando el alto perfil o nivel técnico de las empresas de Chile, sus procesos de selección de agencia están muy lejos de los estándares internacionales. Esto es un problema transversal y generalizado en el mercado local, ya que sucede tanto en la iniciativa pública como en la privada, en la selección de pequeñas o grandes empresas.

El proceso de selección de una agencia de publicidad no es algo que se pueda clasificar como fácil, ya que un cliente busca un socio estratégico que conozca bien su negocio y le ayude a cumplir con objetivos diversos tales como generar TOM, aumentar el market share, engagement, incremento de ventas, entre otros, así que lo más sensato es hacerlo lo más profesional posible. Sin embargo, con pocas excepciones, vemos licitaciones realizadas de forma apurada, sin reglas claras y sin la transparencia necesaria requerida para la realización de un buen delivery.

Importante mencionar que el proceso de licitación de agencia, por lo menos en la iniciativa privada, es algo totalmente facultativo a la empresa, ya que nada impide que la misma asigne la cuenta a una agencia específica, sin embargo, con el aumento de los departamentos de procurement (que responde a una necesidad de más transparencia), eso se ha hecho más difícil.

Para no hablar por hablar, hice una breve investigación de cómo funcionan los procesos de licitación o selección de agencia en un par de mercados relevantes, algunos más serios, otros no tanto. De los varios documentos a los cuales tuve acceso, uno, puntualmente, me llamó la atención, se trata del BEST PRACTICE GUIDELINES FOR SELECTING ADVERTISING & MEDIA AGENCIES desarrollado por el Gobierno de Nueva Zelandia junto al CAANZ (especie de ACHAP local). Esta guía, además de mencionar temas que deberían ser considerados de higiene en cualquier mercado serio, como pagar un valor mínimo para las agencias invitadas a pitchs cuando solicitan o exigen creatividad para evaluar a la agencia, describe un punteo de los principios que deben ser considerados en cualquier proceso de selección de agencia, los cuales transcribo, basado en una traducción e interpretación libre:

1. Justicia (fairness). El proceso debe ser justo e igual para todos. Las preguntas contestadas por el cliente deben circular entre todos los participantes. Eso es una práctica ya arraigada en los procesos chilenos.

2. Transparencia. No hagas un proceso de selección de agencia solamente para confirmar que quieres seguir trabajando con la misma empresa o para cumplir con burocracias exigidas por procurement. Y si no es el caso, mencione a los otros participantes que su actual agencia estará participando del proceso.

3. Claridad. Finalmente, ¿qué busca el cliente? Seleccionar una agencia para un campaña puntual o para ser su socio estratégico a largo plazo?, ¿cuáles son los requerimientos?, ¿cuál es el scope of work?, ¿cuál es el scope of service? Es frecuente tener que presentar una propuesta de costos sin tener la claridad del esfuerzo requerido por el cliente. Alinear las expectativas es vital para una buena relación de trabajo.

4. Respeto. “El respeto no empieza al momento de firmar el contrato con la agencia ganadora. Comienza al momento de iniciar un proceso de licitación (traducción libre)”. Además de tener un calendario claro con las etapas del proceso, es muy importante finalizarlo como corresponde, ejemplo, además de notificar a la agencia ganadora, oficialmente comunicar a las demás participantes del término del proceso y quién fue la seleccionada.

En un mercado como el chileno, tal vez sea mucho pedir, dar un feedback con las razones de la no selección. Pero bien, solo avisar que hay una seleccionada ya es un gran avance.

5. Flexibilidad. El proceso de licitación debe servir de fundamento para una decisión, sin embargo, la cercanía con las agencias, las visiones estratégicas presentadas, sus diferenciales, independiente de la asertividad de la propuesta presentada también deben ser considerados al momento de elegir una agencia. El mundo de las ideas es subjetivo, así que el buen sentido común debe primar sobre la rigidez de una tabla de puntos.

6. Comportamiento Ético. “El comportamiento ético no debe ser asumido, debe ser demostrado”. Al momento de invitar a las agencias a que presenten sus ideas, los clientes tienen acceso a un banco con diferentes visiones respecto al desafío planteado. No es correcto elegir una de estas ideas y solicitar a la agencia más económica que lo ejecute. La propiedad intelectual es un bien ha ser protegido y el motor de trabajo de las agencias. Y este compromiso debiera estar expresado en todos los procesos de licitaciones. Sin embargo, en la práctica, seguro que ya ha pasado un par de veces a la gran mayoría de las agencias de participar de un pitch, no ganar y ver una idea igual o “muy inspirada en la suya” aplicada en diversos medios. Este comportamiento es más que antiético, es ilegal.

7. Aptitud para el propósito. La complejidad del proceso de licitación debe reflejar el tamaño del proyecto. Es una pérdida de tiempo y plata para el cliente y para la agencia procesos de licitación largos, con varias etapas, complejos para proyectos sencillos, de menos importancia o sin presupuesto.

8. Política de Procurement del Gobierno Corporativo.

Buenos principios para procesos de licitaciones son:

• Búsqueda de proveedores con la relación calidad-precio.

• Competencia abierta y efectiva.

• Oportunidad plena y justa para los proveedores grandes y pequeños.

También, se debiera considerar la diferencia en la relación entre un proyecto de corto y largo plazo. Los de corto plazo con campañas discretas diseñadas con objetivos específicos en un plazo determinado, con una relación cliente–proveedor que debiera terminar al final de la campaña. Las asociaciones deberían englobar proyectos de más largo aliento, que consideren un período prolongado en la respuesta de las comunicaciones para satisfacer necesidades cambiantes a lo cargo de una campaña. Son relaciones diferentes, con objetivos, involucramientos y necesidades diferentes.

Bueno, estos son los principales puntos. No comparto la idea de muchos que piensan que Chile es un mercado de poca relevancia. Todo lo contrario. Chile es un mercado importantísimo para la región y sirve de benchmark en varias industrias. Tenemos que creernos más el cuento y buscar la excelencia en todos los aspectos. Asegurar que este proceso sea de excelencia, es de vital importancia para una correcta elección de un futuro socio estratégico.