Campañas integradas: cómo ganar la batalla del marketing actual

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Con canales de comunicación que se fragmentan y se multiplican a cada momento, uno de los desafíos más importantes para los creativos y las agencias de publicidad y marketing es desarrollar campañas coherentes y de alta efectividad. Estos dos elementos son claves en momentos en que la competencia se intensifica exponencialmente y en donde la integración juega un papel fundamental para el éxito.

De acuerdo al estudio “AdReaction: el arte de la integración”, que dimos a conocer recientemente, las campañas publicitarias personalizadas y que integran con éxito distintos elementos son 57% más efectivas que las que no consideran estas variables. La investigación, que incluyó encuestas a más de 14 mil personas de entre 16 y 65 años, entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países, también arrojó que el 89% de los profesionales del marketing consultados cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda con esta idea.

Estas cifras nos llevan a pensar intensamente en cómo podemos alcanzar mejores niveles de desempeño en momentos en que la diferenciación y el trabajo a través de multiplataformas es fundamental. Es un hecho que, incluso sin ninguna personalización, las campañas son 31% más efectivas para el crecimiento marcario y que en la medida que integremos más claves en ellas, nuestro impacto será mayor. Dos datos relevantes: las combinaciones televisión y Facebook o televisión y exteriores, siguen siendo las que mejor funcionan en la actualidad.

En línea con lo anterior, es importante que los creativos comiencen con una idea de campaña fuerte, pues tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales. También, que cada anuncio que forma parte de una estrategia sorprenda a los consumidores. A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.

 Asimismo, es conveniente invertir sólo en canales que tienen un papel determinado en la campaña. Aquí se genera la paradoja entre anuncios en línea que son muy rentables, dado que amplían el alcance de la televisión, el conocimiento de marca por parte de los consumidores, hasta intenciones de compra, pero que chocan con usuarios que continúan prefiriendo los medios tradicionales. ¿Cómo podemos revertir este comportamiento?

Como último consejo, es importante personalizar el contenido para cada canal, ya que en la medida en que contemos con una campaña integrada de forma robusta, tendremos la posibilidad de generar contenido novedoso y complementario, al mismo tiempo de ser lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña.

 Aún cuando los canales seguirán en su proceso lógico de fragmentación producido principalmente por la masificación de la tecnología, los profesionales del marketing deben ser capaces de detectar las oportunidades para conectarse de maneras nuevas y significativas con los consumidores. Sólo un dato para cerrar este análisis: utilizar más canales de medios puede mejorar la efectividad de las campañas, pero únicamente si son trabajados de forma sinérgica.

Con canales de comunicación que se fragmentan y se multiplican a cada momento, uno de los desafíos más importantes para los creativos y las agencias de publicidad y marketing es desarrollar campañas coherentes y de alta efectividad. Estos dos elementos son claves en momentos en que la competencia se intensifica exponencialmente y en donde la integración juega un papel fundamental para el éxito.

De acuerdo al estudio “AdReaction: el arte de la integración”, que dimos a conocer recientemente, las campañas publicitarias personalizadas y que integran con éxito distintos elementos son 57% más efectivas que las que no consideran estas variables. La investigación, que incluyó encuestas a más de 14 mil personas de entre 16 y 65 años, entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países, también arrojó que el 89% de los profesionales del marketing consultados cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda con esta idea.

Estas cifras nos llevan a pensar intensamente en cómo podemos alcanzar mejores niveles de desempeño en momentos en que la diferenciación y el trabajo a través de multiplataformas es fundamental. Es un hecho que, incluso sin ninguna personalización, las campañas son 31% más efectivas para el crecimiento marcario y que en la medida que integremos más claves en ellas, nuestro impacto será mayor. Dos datos relevantes: las combinaciones televisión y Facebook o televisión y exteriores, siguen siendo las que mejor funcionan en la actualidad.

En línea con lo anterior, es importante que los creativos comiencen con una idea de campaña fuerte, pues tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales. También, que cada anuncio que forma parte de una estrategia sorprenda a los consumidores. A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.

 Asimismo, es conveniente invertir sólo en canales que tienen un papel determinado en la campaña. Aquí se genera la paradoja entre anuncios en línea que son muy rentables, dado que amplían el alcance de la televisión, el conocimiento de marca por parte de los consumidores, hasta intenciones de compra, pero que chocan con usuarios que continúan prefiriendo los medios tradicionales. ¿Cómo podemos revertir este comportamiento?

Como último consejo, es importante personalizar el contenido para cada canal, ya que en la medida en que contemos con una campaña integrada de forma robusta, tendremos la posibilidad de generar contenido novedoso y complementario, al mismo tiempo de ser lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña.

 Aún cuando los canales seguirán en su proceso lógico de fragmentación producido principalmente por la masificación de la tecnología, los profesionales del marketing deben ser capaces de detectar las oportunidades para conectarse de maneras nuevas y significativas con los consumidores. Sólo un dato para cerrar este análisis: utilizar más canales de medios puede mejorar la efectividad de las campañas, pero únicamente si son trabajados de forma sinérgica.

Por Mauricio Martínez, gerente general de Kantar TNS y Kantar Millward Brown