Estuvo en un desayuno en Casapiedra el 98, cuando Sir Martin Sorrel, en persona, sinceró que WPP, en ese momento el holding de comunicaciones más grande del mundo, estaba comprando las empresas hacia donde sus marcas avisadoras estaban desviando el presupuesto que antes invertían en publicidad. Es desde entonces que este ex creativo que vivió la irrupción del marketing digital en los buenos tiempos de JWT y que entendió tempranamente que los negocios se habían vuelto vitales, alocados y cambiantes (Funky Business, 1999), sigue atentamente los movimientos de la industria y diseña planes B en todo momento. De hecho, con su “pyme académica” Plan C, diseñó y administró un magíster de comunicación aplicada y los primeros diplomados de publicidad digital, arquitectura de información y gestión de creatividad que se dictaron en Chile. Hoy, desde su cargo de especialista en innovación y creatividad ágil en Leansight, como miembro del directorio del Colegio de Publicistas de Chile y con más de 30 años de experiencia docente en pre y posgrado, nos propone 6 tracks para una conversación estratégica sobre el futuro de la profesión.
1. Movámonos más rápido de la persuasión a la utilidad
Este es el gran momento bisagra de la década pasada. Las marcas disminuyeron su gasto en campañas para cazar impacto y aumentaron presupuesto en iniciativas relacionadas con contenidos y experiencias, para generar comunidad a través de áreas de intereses en común. Es la era del marketing de compromiso que propone convertir a los clientes en fans, de tal manera que sean estos mismos los que defiendan y llevan el mensaje de tu marca. Y atención a esta señal: las nuevas generaciones de creativos están enganchando motu propio. El estudio Ideas Report 2019: Creatividad para la nueva década, elaborado por WeTransfer, reunió insights de 20.000 creativos de todo el orbe sobre cómo desarrollan sus proyectos. Hay mucha información valiosa y en especial se señala esta percepción del aporte a la sociedad a través de la comunicación. Al preguntarles sobre sus motivaciones para proponer y realizar ideas, la respuesta “para mejorar el mundo” supera a “para ganar dinero” (27% sobre 26%). Una estadística puntual que comienza a ser elocuente y alentadora y que refleja el creciente número de creativos que usan sus plataformas para el bien social y encuentran sus voces como activistas.
2. Volvamos al origen e imaginemos nuevos destinos
La comunicación fue, es y seguirá siendo clave y es la base del desarrollo humano y la vida en sociedad. Por lo tanto, el estudio del fenómeno y la necesidad de formar profesionales especialistas en el área existirá siempre. De hecho, en España y otras latitudes, Publicidad es solo una de las diversas menciones a las que puedes optar si estudias la clásica e inmutable Licenciatura en Comunicación.
Acá en Chile, los interesados ingresan a las universidades a “sacar” el título profesional en Publicidad y valoran o echan mano de la Licenciatura en Comunicación Social (que se obtiene por el mismo precio), solo si desean continuar estudios de posgrado. Hubo algo peor. En mis tiempos uno tenía la opción de titularse de Publicista con mención en Marketing. Ríamonos pero luego pongámonos serios y consideremos lo que estamos viviendo y que se resume en el poderoso, fatídico y premonitorio botón de “Skip AD”: si lo pensamos bien, es absolutamente razonable proyectar que -en pocas décadas más- las empresas no contratarán los actuales servicios de publicidad tal como los conocemos, ni “marketearán” sus marcas, y las necesidades y deseos serán atendidos sin que se utilice demasiada persuasión de por medio. ¿Cuál es la lógica entonces? repensar desde ahora las especialidades futuras. Las nuevas menciones que seguirán tributando a la disciplina madre: Comunicación.
3. Entendamos de una vez que somos la clase trabajadora del conocimiento
No solo aportamos creatividad para las campañas. Una parte importante de los publicistas que comenzaron trabajando en Cuentas, fueron contratados por sus propios clientes, para potenciar las áreas de marketing de sus marcas, generando ideas para todo el proceso de comercialización, algo en lo que han superado claramente a los ingenieros comerciales.
Actualmente los publicistas, además de exhibir competencias digitales, pueden trabajar en cualquier área de marketing, comunicación y tecnología y aportar en gestión de innovación y emprendimiento a todo nivel. Es más, muchas agencias se han agilizado y adoptado metodologías de trabajo que los convierten en gestores del conocimiento (Peter Drucker) lo cual refiere a esos trabajadores capaces de generar ideas y cuyo principal valor es su capacidad de trabajar con la mente, analizar información, pensar nuevas soluciones y definir estrategias.
4. Sigamos entrenando nuestras competencias transformacionales
Evolucionando desde las “habilidades blandas” emergió un subgrupo de habilidades denominadas “transformacionales”, que son aquellas capaces de mantenerte vigente y en continua adaptación a un entorno de alta incertidumbre, como la flexibilidad cognitiva y la resiliencia. Los que estudiaron esta carrera lo saben; había que cambiar de criterio de ramo en ramo, dependiendo de quien impartía el taller y había que levantarse después de cada masacre evaluativa. Lo viví como estudiante (y lo perpetré como profesor hasta 2008). Intuitivamente y producto de la ignorancia pedagógica y del rigor mal entendido de nuestros instructores, se configuró en nosotros un ADN altamente flexible y resistente a la frustración que, hasta el día de hoy, es lo que mantiene vivo a nuestro gremio frente a los clientes.
Afortunadamente ahora contamos con herramientas efectivas y un mejor entendimiento respecto a cómo el trabajo colaborativo y las metodologías complementan y potencian el talento individual, al extremo que se puede afirmar que la alfabetización creativa es una capacidad al alcance de cualquier estudiante (de cualquier carrera), y sin pagar los elevados costos de la “pedagogía convencional”.
5. Zombies, prepárense para marcas mutantes
Los clientes también están cambiando. En el evento Señales 2020 dirigido a empresarios y realizado por ICARE en noviembre 2019, los cuatro expositores pusieron el foco en lo social y dos de ellos señalaron un gran vuelco hacia lo social, citando nada menos que al Business Roundtable, la organización norteamericana que reúne a los presidentes ejecutivos de 181 de las mayores corporaciones de Estados Unidos, desde Amazon hasta Xerox, pasando por Walmart, Apple, Exxon Mobil, AT&T, Ford, JP Morgan y Chase, entre muchas otras. En julio del año pasado, los líderes de estas empresas divulgaron que “a partir de ahora, su propósito se ampliará con la mirada puesta en favorecer también a los empleados de las compañías, a los proveedores, a sus clientes y a las comunidades en las que operan”. Lo están haciendo porque saben que esa es la única vía para ser exitosos en el largo plazo y las estadísticas les comienzan a dar la razón, ya que los consumidores están optando por comprar productos de estas marcas, aún cuando cuesten un poco más. Gran ejemplo de ello es Unilever que posee 18 marcas “con propósito” y foco en el aporte a la comunidad. Su crecimiento promedio en los últimos 7 años es de 60% y comparadas con las otras marcas crecen un 50% más rápido. La acción de la empresa en la Bolsa de Comercio de Londres ha subido un 280%. La publicidad de estos productos usualmente la hacen los propios consumidores, actuando como embajadores de sus marcas.
6. Y a propósito, es urgente seguir conversando
El 6 de diciembre del año 2019 ACHAP abordó los desafíos de la industria publicitaria en el Chile actual convocando al conversatorio “Nosotros Ahora”. Profesionales de diferentes agencias se reunieron para discutir los desafíos y reflexiones que han despertado las movilizaciones en los equipos de publicidad. Parte de los temas fueron el rol de la publicidad y el mundo creativo hoy y las nuevas oportunidades que propicia el contexto social. Tres de las principales conclusiones fueron “la necesidad de modificar el modelo tradicional de publicidad instaurado” la percepción de que es el momento de “crear publicidad más real, más sincera, más coherente” y la intención de ACHAP de querer “ser facilitadores, articuladores y protagonistas de este cambio”, así que es de esperar que se cumpla con la intención de generar más instancias como ésta, en donde se aborde de verdad, de manera sistemática y de acuerdo a una hoja de ruta clara, la necesaria e ineludible reinvención de nuestra industria en beneficio de los grandes profesionales que laboran en ella, pero con la responsabilidad puesta en cuál va a ser el aporte en la construcción de realidad de esta nueva sociedad, que busca comunicación de acuerdo a sus intereses y marcas éticas y sustentables.
Por su lado, los clientes buscan agencias ágiles con profesionales certificados, con altas competencias en gestión de proyectos. El desafío de actualización es superlativo: la calidad y funcionalidad de los egresados, la capacitación y vigencia de los empleados (que comienzan a quedar obsoletos si no continúan estudios), el business as usual versus el trabajo exploratorio para la innovación, los modelos de negocio para las nuevas áreas de trabajo emergentes, el foco del servicio, la retribución, las actuales y futuras condiciones laborales por la contingencia. Todo lo cual necesita ser abordado multilateralmente y con urgencia.
Todas estas problemáticas configuran una tarea formidable y de nunca acabar si pensamos en lo líquido que se volvió el mundo. En lo personal, pienso que solo seremos viables en el mediano o largo plazo con los gremios trabajando juntos, incorporando marcos de trabajo evolutivos, con vinculación permanente al mundo académico y con la firme convicción de que se debe hacer un esfuerzo transversal, relevante e inspirador, ya que estamos atravesando por una encrucijada multifactorial e inédita que nos exige la máxima generosidad y lucidez. El futuro de esta industria depende de nuestra capacidad de adaptación y de prospección de escenarios de crecimiento. Por el momento, pareciera que solo estamos licitando el futuro de nuestra profesión contra nosotros mismos y a diario, sin levantar la cabeza del computador. Sin embargo, viendo el vaso medio lleno, cada gremio, agencia, consultora o universidad es un portal de talentos. Y estamos en el negocio de la imaginación. ¿Qué tipo de call to action estamos esperando?
Por Rodrigo Álvarez Müller
