Todo indica que el reinado de los rostros está llegando a su fin.
Para los que no somos nativos digitales, esto puede sonar a blasfemia. Y la reciente renovación de los rostros de las grandes marcas podrían ser la confirmación de la estupidez que estoy diciendo. Mirando la televisión abierta los rostros se han tomado la parrilla y la pantalla. Las Diana Bolocco, Pamela Díaz, Tonka Tomicic, Paz Bascuñán, y hasta la misma Ursula Corberó, sumados a los Alexis Sánchez, Arturo Vidal, Francisco Melo, Cristián Sánchez, Jorge Zabaleta y tantos otros, pareciera indicar que los rostros tienen vida para rato.
Pero la acelerada caída de los sueldos y el rating de la televisión abierta es una demostración innegable de que las audiencias más jóvenes están migrando definitivamente hacia otros rostros. Unos a los que si no eres un centennial difícilmente puedas conocer, salvo de que aparezcan en las noticias de la televisión abierta.
Es sorprendente ver que el fenómeno de mirar el celular mientras se camina por las veredas, se maneja un auto o incluso cuando te trasladas en un polémico scooter, se repite también cuando miras el noticiario de la televisión. Las nuevas audiencias ignoran el noticiero como si lo que emana de la pantalla de la televisión fuera el ruido de la aspiradora. Simplemente no la ven ni la escuchan.
Esto evidentemente ha hecho que la atención de los publicistas y avisadores esté yéndose a lo que hoy se llama influencers. Personas comunes y corrientes de cualquier edad, sexo y nacionalidad que a través de el uso de las redes sociales acaparan la atención de un público cada vez más creciente y leal que por el sólo hecho de predicar lo que predican y no representar a ninguna marca ni institución, tienen la credibilidad y capacidad de convicción que no tienen los rostros, que a toda vista promueven aquello en lo que no creen por una jugosa transacción económica. Por lo mismo, podemos ver a un candidato a la presidencia promoviendo una AFP, o a un vegetariano promoviendo una cadena de comida rápida o incluso a una española o una norteamericana promoviendo una tienda de departamentos que no conoce de un país que nunca ha visitado.
Si bien la televisión abierta seguirá cayendo hasta que no se reinvente, lo cierto es que anunciarse en ella resulta aún demasiado caro para las empresas más pequeñas. Por lo mismo, quienes aún anuncian con rostros reconocidos universalmente son las grandes marcas que tienen el presupuesto y la capacidad para sustentar campañas y rostros con alta frecuencia y en largos períodos de tiempo.
Pero está claro que hoy la mayoría de las marcas nuevas y los nuevos emprendimientos han llegado a ser exitosos sin asomarse a la televisión abierta ni los medios tradicionales, sino recurriendo a aquellos personajes casi anónimos, que no aparecen en la tele, ni en los noticiarios, ni en las grandes producciones, ni en el Festival de Viña, pero que se identifican con personas o comunidades muy bien acotadas e incondicionales que comparten lo que hacen y lo que publican en youtube, en Instagram, o en Facebook y a los que tienen tal credibilidad y poder de convicción que aún en la época de la posverdad, donde nadie cree en nadie, cuentan con la fe de sus seguidores por sobre todas las cosas.
Es por eso, que hoy, que la polarización de los medios es cada vez más grande y que los presupuestos publicitarios son cada vez más pequeños, gran parte de la creatividad de las agencias es descubrir quiénes son esos héroes anónimos a los cuales recurrir en el momento de asignar el a veces escuálido presupuesto publicitario de manera efectiva y memorable. Tan memorable, que haga opacar al más exitoso de los rostros y logre que la televisión abierta hable de tu campaña en todos los noticieros de la noche.
PorJaime Atria
