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Cómo darle propósito a la publicidad

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La Business Roundtable, organización que reúne a los CEOs de 181 de las mayores corporaciones de EE.UU., fue noticia en agosto del año pasado, cuando anunció su nueva declaración sobre el propósito de las empresas que la integran. Los líderes de estas corporaciones asumieron públicamente un cambio radical en cuanto a su visión y objetivos, rompiendo con la política que mantenían desde hacía más de 20 años, que privilegiaba la maximización de los beneficios de los accionistas por encima de todo.

Ahora su propósito se ha ampliado, y la mirada está puesta en favorecer también a los empleados de las compañías, a sus clientes y a las comunidades en las que operan. El compromiso renovado implica:

  • Brindar bienes y servicios que satisfagan plenamente las expectativas de sus clientes.
  • Invertir en sus empleados, darles beneficios y compensarlos de forma justa.
  • Negociar con los proveedores de manera ética y equitativa.
  • Apoyar sosteniblemente a las comunidades en las que están asentadas las empresas.
  • Generar transparentemente rentabilidad de largo plazo para los accionistas.

Si bien se trata de una señal alentadora por parte de un grupo de líderes empresariales sumamente influyentes, simplemente se está expresando formalmente lo que muchas marcas ya venían reconociendo –y obrando en consecuencia– desde hacía años. Siempre atentos a los cambios en la sensibilidad de sus destinatarios, los especialistas en marketing han entendido que para conectarse con los consumidores de hoy es necesario transmitir un sentido de propósito que vaya más allá de lo puramente comercial.

Así, los anunciantes entienden que el propósito debe orientarse a satisfacer las necesidades del consumidor y contribuir a garantizar la lealtad hacia la marca. Concordantemente, el informe de Kantar Consulting “Inspiring Purpose-Led Growth” reveló que las empresas con un alto sentido de propósito han experimentado un aumento en la valoración de su marca del 175% en los últimos 12 años. Las marcas con un bajo sentido de propósito, en cambio, registraron una tasa de crecimiento menor (del 70%).

La encuesta global más reciente de Accenture Strategy –a casi 30.000 consumidores– reveló que el 62% de los usuarios desean que las empresas adopten una postura firme sobre temas actuales y relevantes, como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas justas de empleo. Por otro lado, el estudio de Criteo “Why We Buy” descubrió que uno de cada seis consumidores en EE.UU. dejó de comprar una marca porque los valores de esta no estaban alineados con sus creencias personales.

Las nuevas generaciones de consumidores conscientes

Uno factor decisivo en las prácticas comerciales dotadas de propósito es la incidencia de los consumidores millennials (nacidos entre 1981 y 1993) y de la Generación Z (1994-2010). Según el estudio citado de Kantar, casi dos tercios de los millennials y GenZers prefieren marcas que expresen abiertamente sus puntos de vista y defiendan valores. Del mismo modo, un informe de PSFK reveló que los miembros de la Generación Z tienden a manifestar un fuerte sentido de propósito y se sienten conectados a causas importantes, y el 69% considera que las marcas deberían ayudarlos a alcanzar sus objetivos.

Dados estos cambios importantes en la mentalidad del consumidor, y particularmente entre los más jóvenes, ¿cómo pueden las marcas aportar propósito a su trabajo para crear una mejor experiencia publicitaria en el ecosistema del consumidor? Hemos identificado tres posibles maneras de hacerlo:

  1. Predica con el ejemplo y recorre el camino completo: Si bien la Business Roundtable fue noticia, su anuncio fue recibido con cierto escepticismo por parte de los medios de comunicación, ya que no se había señalado ninguna acción concreta y tangible. Aquellos CEOs poderosos pronunciaron su discurso, pero, en los hechos, no demostraron estar preparados para andar todo el camino…

Los especialistas en marketing no deberían limitarse a –digamos– declaraciones de “visión, misión y valores” y otras tácticas impulsadas por las RR.PP., que son ligeras o tímidas en términos de acción. Los consumidores buscan marcas que den pasos significativos y que obtengan resultados tangibles. Para lograr esto, tu marca debe encarnar un propósito definido, incidiendo sobre todos los estratos de tu organización, desde el equipo de liderazgo hacia abajo.

  1. Fomenta el diálogo en torno al propósito: La publicidad y otros canales de comunicación recién deberían entrar en escena una vez que el propósito de tu empresa se haya establecido como la estrella del norte que la guía. Esto asegurará que tus comunicaciones sean creíbles y auténticas. La transparencia también es esencial; genera confianza al involucrar a tus consumidores en las redes sociales y vuélvete cada vez más responsable.

El público joven y socialmente comprometido espera esto de las marcas. Y un propósito auténtico y bien comunicado, que invite a los consumidores GenZers y millennials a involucrarse, ciertamente se traducirá en mayores posibilidades de lograr conversiones. Un estudio reciente de DoSomething.org reveló que la asociación de una marca con una causa social incide positivamente sobre el 58% de los consumidores jóvenes, que finalmente comprarán productos de esa marca.

  1. Impacta directamente sobre las áreas que los apasionan: Asegúrate de que tu campaña dotada de propósito alcance a los consumidores jóvenes en su propio espacio cultural y aborde los temas que les interesan. Ofréceles algo con lo que quieran comprometerse, interactuar y compartir. Si bien es importante que definas el propósito de tu organización en sintonía con tu historia y valores –piensa, por ejemplo, en Patagonia y las causas ambientales que respalda–, en una era signada por la personalización, los consumidores jóvenes esperan que las marcas los encuentren a ellos dondequiera que estén, y no al revés.

El propósito de tu organización y tus campañas de marketing deberían enfocarse lo más directamente posible en sus “passion points”, sin por ello perder autenticidad ante los defensores principales de tu marca, desde ya. Por ejemplo, en uno de los spotsmás controvertidos de Pepsi, que cobró gran notoriedad, una lata de la gaseosa era usada, supuestamente, para dirimir un conflicto de injusticia racial. Esta campaña causó gran revuelo, y Pepsi rápidamente debió cancelarla y disculparse públicamente.

El 20 de septiembre de 2019, millones de personas en todo el mundo –en su mayoría jóvenes, incluidos niños en edad escolar– participaron de la Global Climate Strike (también conocida como la “Huelga Global por el Clima”, o “Jóvenes por el Clima”). Su líder no oficial fue Greta Thunberg, de 16 años. Hoy los jóvenes de todo el planeta están impulsados por un propósito que quizás las generaciones anteriores no tenían, y ya no buscan soluciones que provengan de los políticos…

Los consumidores jóvenes están convencidos de que las marcas tienen el poder de lograr una transformación social positiva, y es mucho más probable que les compren a las que estén dotadas de propósito. Las marcas que lo consigan –aquellas que conviertan su propósito en la estrella del norte que las guía, que recorran todo el camino y que generen conversaciones auténticas para impactar sobre los “puntos de pasión” del consumidor– ciertamente serán las que triunfarán, diferenciándose del resto.

Por: Artur Mazin, Director de Ventas de Hispanoamérica para Criteo