Construyendo marcas épicas

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Hace unos días atrás, visité una tienda de antigüedades y compre un libro que siempre había querido tener, un diccionario etimológico de la lengua castellana del año 1979, debido a que uno de mis pasatiempos favoritos es el estudio de la procedencia de las palabras. Con saber el significado de cada una de ellas, te puedes hacer una idea mucho más completa y profunda de una frase o una historia.

Abro el libro en la página 173 y busco una palabra que últimamente he usado mucho en mi día a día y en mis asesorías a clientes en la construcción de relatos de marcas. Esta palabra es “épica” asociada a “épico” que proviene del griego “épikos”, haciendo referencia a: palabra, oráculo y verso, relativos a una epopeya. Esto me obliga a dar vuelta la página y buscar la etimología de la palabra “epopeya” y tiene directa relación con la palabra anterior, porque proviene del griego “epós” que significa: palabra y verso; pero también se compone del griego “poiéin” que hace alusión al verbo: hacer. Contextualizando lo anterior, el mismo diccionario etimológico dice textualmente que la epopeya es un poema de carácter heroico o la gestión de algo heroico.

Ahora bien, relacionando todo con el mundo de las marcas y el storytelling, la pregunta que debemos hacernos hoy es ¿son las marcas épicas? ¿de qué modo son gestoras de situaciones heroicas en la vida de las personas? ¡Dejemos algo claro! En el mundo del storytelling la marca no es el héroe de una historia. Las personas son las que sortean problemáticas y por ende, son los héroes de sus propios relatos en donde las marcas son escuderos de sus hazañas. Pero una marca si puede transformarse en épica para una persona al acompañarla en su día a día, siendo parte de sus hábitos triviales y por sobre todo, conectándose emocionalmente con sus valores, haciéndose imprescindible en su vida. Cuando una persona dice que no cambia por nada a una marca o producto que ha usado toda la vida, desde ese momento se comienza a transformar en una marca épica. Sin embargo, no es fruto del azar que una marca se llegue a transformar en una marca épica. Hay ciertas características que debe tener una marca para comenzar su propia epopeya. Estos factores son:

SER UNA MARCA CREIBLE. Una marca que no tiene un activo o patrimonio poderoso detrás, difícilmente puede ser una marca que genere credibilidad. El reason why (razón del por qué te debo creer) debe estar fundamentada por la trayectoria y la calidad de sus productos. Si determinada compañía saca un producto defectuoso al mercado, pierde credibilidad y tiene que recurrir a su credibilidad de marca (historia de marca) para hacer que las personas vuelvan a creer en ella.

SER UNA MARCA RESPETADA. Si una marca no es respetada por las personas no la harán parte de su vida. Puede que tenga los mejores productos del mercado, pero si es una marca poco empática, soberbia y que trata mal a las personas, no tiene muchas posibilidades de ganarse el titulo de marca respetada. Si no le tengo respeto a una persona, no la sigo y por lo tanto, no podrá crear una epopeya.

SER UNA MARCA QUERIDA. Si una persona quiere a otra, es más fácil que la respete y le crea, por ende, también hay más posibilidades de que la perdone si esta se equivoca. Marcelo Ghio, creador del concepto Oxitobrand lo deja claro con su círculo afectuoso de la confianza y la afectividad al decir: si te quieren, te creen, si te creen confían y si confían te van a comprar.

SER UNA MARCA EMPÁTICA. Una marca no solamente debe ponerse en el lugar de las personas, sino que debe ser capaz de sentir lo que ellas están sintiendo. Cuando una marca es empática no deja lugar a la cabida de estereotipos y comunica todo a través de arquetipos, es decir, a través de modelos ejemplares universales que unen a las personas a través de un inconsciente colectivo (Carl Jung).

SER UNA MARCA SIMPÁTICA. No confundir la empatía con la simpatía, son palabras parecidas pero no significan lo mismo. De hecho, abrí la página 435 de mi diccionario etimológico y dice que la palabra simpatía proviene del griego “sympátheia” que significa conformidad de sentimientos o concordancia de sentimientos entre dos personas. Por lo tanto, ser una marca simpática no quiere decir que sea una marca chistosa o alegre, más bien, es una marca que se conecta con los sentimientos de las personas.

SER UNA MARCA CON UN PROPÓSITO. Esto es fundamental, porque si una marca no cuenta con un propósito, no sabrá cuál es el por qué de su existencia y es muy poco probable que pueda conectarse con el propósito de las personas que la podrían adquirir. El propósito ayuda a saber cuál es el camino o viaje correcto. Menciono estos seis principales puntos (hay otros más) pero para construir marcas épicas es fundamental entender que se debe contar con un círculo áureo poderoso y no solamente con coqueteos marketeros basados en promociones y descuentos, porque una promoción convence por unos días, pero una marca épica conmueve para toda la vida.

Por Claudio Seguel