“Las marcas no eligen la nación anfitriona”. Expertos de Europa y Medio Oriente opinan sobre el evento deportivo mundial del año.
La controversia en torno a la organización de la Copa del Mundo en Qatar ha sido ampliamente reportada en Occidente. No tanto en el Medio Oriente, donde los fanáticos, los anunciantes y la industria hotelera se frotan las manos con anticipación.
“En los Emiratos Árabes Unidos, la Copa del Mundo se ve como el siguiente paso después del auge económico de la Expo 2020”, relata Nathalie Bontems, editora de la revista regional Communicate, con sede en Dubái (franquiciada de Advertising Age). “Los hoteles están desbordados, las líneas aéreas lo están haciendo extremadamente bien. Esto se considera una bendición para el GCC (Consejo de Cooperación del Golfo). Todos los vuelos a Qatar están reservados desde hace dos meses”.
La cobertura de los medios locales ha sido abrumadoramente positiva. “Los temas que han surgido en los medios occidentales no son visibles aquí. La persona promedio en la calle está encantada con este evento”.
Por supuesto, la noticia de la polémica se ha colado por la red. “En todo caso, los fanáticos aquí se pusieron a la defensiva ante las críticas, como si Occidente pensara que el mundo árabe es de alguna manera indigno de organizar una Copa del Mundo”, agrega Nathalie. “Hay que tener en cuenta que existe una solidaridad entre los países del Golfo”.
Ella informa que Adidas, Coca-Cola, McDonald’s y Volkswagen se encontraban entre las marcas activas en el período previo al evento, y que otras se involucraron después del inicio. “Alrededor del 70 por ciento de la población de Arabia Saudita tiene menos de 25 años y les gusta mucho el fútbol. Agregue a eso el hecho de que el mercado de GCC está creciendo y no entrando en recesión, y puede ver por qué las marcas lo encuentran tan atractivo”.
Las campañas tienden a ser diseñadas localmente en lugar de impulsadas globalmente, explica. Y dada la población joven, se está haciendo mucha comunicación de marca a través de las redes sociales. “Especialmente TikTok, que ha estado impulsando el evento con fuerza en los EAU y KSA”.
Héroes locales
Las agencias y las marcas también son muy conscientes de la controversia: cuando nos comunicamos con algunas de ellas para este artículo, se negaron a comentar.
Ghada Azzi, editora gerente de la revista ArabAd, con sede en el Líbano, confirma que las críticas no parecen haber afectado el gasto. “Nadie se alejará del fútbol”, dice ella. “El turismo deportivo parece particularmente lucrativo. Se espera que este evento genere abundantes negocios para las aerolíneas, hoteles y lugares de hospitalidad locales… Todo esto está creando un impulso fenomenal entre los países del Golfo”.
Como en otros lugares, la Copa del Mundo es un atractivo poderoso en el Medio Oriente, agrega. “El fútbol en esta parte del mundo es enorme. Es más que un simple deporte, tiene una larga tradición y seguidores entusiastas. Toda la atención está puesta en los próximos juegos, los cuatro equipos de fútbol árabes que participan, los jugadores y qué equipo será coronado ganador este año”.
Sin embargo, fuera del Medio Oriente, las actitudes han variado de ambiguas a conflictivas. La marca de cerveza británica BrewDog aprovechó la oportunidad para realizar una campaña al aire libre, a través de Saatchi & Saatchi London, posicionándose como el “orgulloso antipatrocinador” de la Copa del Mundo, refiriéndose a ella como “La hermosa vergüenza”.
Miedo de perderse, otras marcas se han visto obligadas a adoptar un enfoque más matizado.
Matt Steward, CEO de la agencia británica Above+Beyond, dice: “Para los patrocinadores y anunciantes, el mayor desafío no está en el campo, sino en mantener su propósito. Es mucho más fácil comprometerse con los propósitos de la marca en un PowerPoint que exhibirlos en un evento global multimillonario”.
Él cree que hay tres enfoques posibles para las marcas entretejidas en el tejido comercial de la Copa del Mundo. La primera es utilizar el telón de fondo de Qatar como una forma de acentuar el propósito de su marca. Señala a Hummel, creador del equipo de la selección danesa, que silenció los escudos tanto del equipo como de la propia marca ya que “no quieren ser visibles” durante el torneo.
La segunda opción es “boicotear y lamentarse” del evento. “Es una decisión muy difícil, y parece estar sucediendo de manera bastante silenciosa y suave. Una excepción notable es ING, que patrocina a Holanda y Bélgica, que rechazó las entradas para los partidos y la oportunidad de promocionar el evento de cualquier manera”.
El miedo a perderse algo puede impedir que otras marcas hagan lo mismo, agrega. “Piense en todos esos momentos que podrían aumentar y elevar la historia de su marca y su atractivo para millones de personas”.
La tercera, y bastante común, postura es “ignorar y apaciguar”, concluye. “Después de todo, el fútbol es un deporte del pueblo y la política no debería figurar en esta particular plutocracia. Se trata de los fanáticos, el sentimiento, la fanfarria. Las marcas no eligen la nación anfitriona”.
Desafortunadamente, dice, la FIFA puso la política al frente y al centro cuando eligió a Rusia y Qatar como anfitriones de la Copa del Mundo. Pero observa: “Hay un precedente para que el escrutinio de la nación anfitriona desaparezca una vez que comience el fútbol y surjan momentos icónicos de júbilo masivo y brillantez. Eso sucedió en Rusia 2018, considerado por muchos como un gran torneo de fútbol”.
Por Mark Tungate
