Cuando un logotipo no cuadra

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Si crees que las personas no están vinculadas a las marcas famosas, solo observa lo que sucede cuando una de ellas cambia su logotipo. Zara pasó por esta experiencia recientemente cuando la agencia francesa Baron & Baron, fundada por el estimado diseñador francés Fabien Baron, rediseñó su marca.

Las apuestas eran bastante altas para Zara, que nunca hace publicidad fuera del espacio de su tienda. Así que esas bolsas de papel azul oscuro con las letras familiares son como mini carteles móviles. El antiguo logotipo, con sus letras serif ampliamente espaciadas en una fuente personalizada, se había convertido en parte del mobiliario urbano, lo que tal vez fue el punto del rediseño.

La nueva versión, como se puede ver, aprieta las letras como un tren que golpea a los buffers, mientras que agrega un par de rizos decorativos a la Z y la R. Baron es un maestro de la tipografía elegante, después de haber trabajado su magia en revistas como Harper’s Bazaar y French Vogue, así como las marcas de lujo Dior, Coach y Bottega Veneta, así que presumiblemente sabe lo que está haciendo.

Sin embargo, las redes sociales estallaron con respuestas sarcásticas al cambio de logotipo. Una de las citas más citadas fue del diseñador Erik Spiekermann, quien tuiteó: “Esa es la peor pieza de tipografía que he visto en años. ¿Lo hizo uno de esos nuevos robots que reemplazarán a los humanos? “Otros comentaristas lo llamaron” estrecho “y” claustrofóbico”.

Los cambios de logotipo a menudo provocan una leve histeria entre los consumidores. El ejemplo principal es el de The Gap, que en 2010 se vio obligado a dar marcha atrás y abandonar su nuevo logotipo luego de una protesta de los fanáticos. La BBC incluso se refirió a ella como una “debacle”.

Según Advertising Age, el nuevo logotipo fue uno de los sugeridos por la agencia Laird & Partners. Bill Chandler, el portavoz de Gap, admitió que el logotipo era “un cambio demasiado grande ejecutado demasiado rápido”. Hoy en día, Gap conserva su logotipo original, con elegantes remates en su lugar.

Otras marcas de moda han renovado sus logos recientemente. Burberry lanzó un nuevo tipo de letra audaz sans-serif creado por el legendario diseñador británico Peter Saville. También se le ocurrió un monograma con una impresión “TB” entrelazada, ideal para lucir en el equipaje al estilo Louis Vuitton. Los cambios marcaron la llegada del nuevo diseñador de moda de Burberry, Riccardo Tisci.

La prensa de la moda dio un leve elogio a la imagen, pero Twitter fue menos amable. Uno de ellos comentó que la revisión eliminó “todo lo superfluo, como la personalidad, el estilo, el patrimonio y el atractivo visual”.En un movimiento menos polémico, en 2017 Saville modificó el logotipo de Calvin Klein, convirtiéndolo en mayúsculas. El cambio fue sutil, tanto que el sitio Brand New comentó “¿por qué molestarse?”

Jugar con logos me parece peligroso, si no imprudente. La creación de marcas y la lealtad de los clientes hacia ellas requieren tiempo, esfuerzo y dinero. Tratar de refrescar artificialmente el atractivo de marca modificando su marca se parece mucho a botar el grano junto a la paja

Por Mark Tungate