Dentsu Aegis Network recomienda a marcas cómo enfrentar la crisis del Covid-19 con acciones de marketing, medios y comunicación.
“En estos tiempos difíciles que nos trae la pandemia de Covid-19 como empresas y conciudadanos tenemos la responsabilidad de adaptar y mostrar una fuerte solidaridad para ayudar a minimizar y mitigar los efectos perjudiciales de esta pandemia en la sociedad, las empresas y las vidas de los seres humanos en todas partes. Actuar mal podría tener efectos devastadores en una marca, mientras que actuar correctamente y en el mejor interés de la sociedad puede ayudar a construir una marca más fuerte para el futuro” – comenta Martha Giraldo, CEO Dentsu Aegis Network, Chile, la red de comunicación a la que pertenecen las agencias Carat, iProspect y Vizeum.
“Para que pueda navegar mejor los desafíos que se avecinan, ayudando a minimizar la propagación y facilitar que las personas vivan sus vidas, 
en Dentsu Aegis Networks hemos recopilado observaciones, pensamientos y reflexiones junto con posibles acciones sobre cómo usted, como marca, puede actuar desde la perspectiva del marketing, de medios y comunicaciones. Espero estos consejos les ayuden a navegar y adaptar sus estrategias de comunicación a estos tiempos difíciles”-comenta Carola Bozzo Lundberg, Gerente de Operaciones y Comunicaciones en Dentsu Aegis Network, Chile.
Cambios en el consumo de medios
El consumo de medios ha cambiado dado el distanciamiento social recomendado, teletrabajo y cambios en las medidas de mitigación por parte del gobierno. Vemos un marcado aumento en el consumo de noticias, y medios de información en real-time (TV, Digital, Radio). También hay un mayor enfoque en la familia y decisiones pragmáticas en la vida; y vemos que el aislamiento provoca un giro hacia lo digital, como vía de continuar trabajando y como medio de esparcimiento.
En general, estamos consumiendo más medios y lo consumimos durante todo el día, no solo durante el horario estelar. TV & Digital aumentan como medio de compañía, usualmente en canales o contenidos informativos. Al pasar de transporte público al auto propio para transportarte, aumenta el consumo de radio, pero el drive time se diluye.
La suscripción de plataformas de películas, series y juegos (incluida la transmisión) están aumentando y los medios consumidos al aire libre y en público están disminuyendo / perdiendo efecto; especialmente OOH, cine (ahora cerrados) y patrocinios.
El mayor cambio ocurre en medios informativos como TV
“El distanciamiento social y teletrabajo obligan a cambiar nuestro contacto y consumo de medios durante el día. Al igual que en ocasiones previas como el 18 de Octubre o el terremoto de 2010, el encendido de televisión aumenta considerablemente en busca de estar más informado acerca de lo que está pasando” – Comenta Rodrigo Rojo, Estratega y Director de Research en Dentsu Aegis Network Chile.
Ya en Fase 4 de COVID-19 y la campaña #QuédateEnCasa el consumo de televisión ha aumentado día a día, con un peak de audiencia el 19/03, siendo un 39% más alto que el mismo periodo del 2019.
Siendo TV abierta la de mayor crecimiento, principalmente por su capacidad de cambiar la programación on the fly para adaptarse a las noticias de último momento y cambiar su contenido editorial.
Al comparar por horarios todos los dayparts ven un aumento en sus audiencias, destacando el caso de los horarios Prime y Tarde. Al comparar la audiencia durante la semana 12 (fase 4) con el mismo periodo el 2019, vemos que el horario “prime” subió un 25%, el horario tarde un 44%, el de mañana un 20% y el de trasnoche un 8%. La televisión ha tomado un rol de compañía, además de potenciar un rol informativo y de entretención.
Videos y Streamings para llegar a tus audiencias
Marcas, restaurantes e influencers han comenzado a realizar transmisiones en vivo o videos preparados donde comparten datos y recetas, realizan clases, o comparten un momento con sus fans. Además, el estar aislados en casa ha hecho que muchos consumidores estén participando de cadenas, juegos y memes a través de redes sociales generando contenido propio.
Es la oportunidad para las marcas de generar o participar en contenido de entretención o informativo y ampliar sus bases de seguidoreso generar nuevos canales de comunicación.
El Consumo Digital sigue al alza
Aún sin cifras oficiales por parte de plataformas como Google, Facebook y Comscore, la percepción de los usuarios es que hay más gente navegando a todas horas. A través de Navegg, el DMP propietario de Dentsu, podemos concluir que en términos de Pageviews de sitios digitales medidos por Navegg, vemos que ha ido aumentando semana a semana tras la llegada del COVID-19 a nuestro país, alcanzando su peak durante la semana de la Fase 4, donde además se tuvo el fin de semana de mayor navegación web dentro del mes.
Historias En Casa
Dado el auge que está teniendo la comunicación con otros (streamings, desafíos, memes, etc) a través de Instagram durante el aislamiento social, la plataforma agregó un nuevo Sticker / Etiqueta llamada “En Casa”(Stay Home en inglés).
Una vez que las personas comparten una historia con esta etiqueta pasa a formar parte de una historia “Compartida” o canal agrupado donde se pueden ver las historias de tus amigos y cuentas a las que sigas que estén etiquetadas “En Casa”.
Recomendaciones para campañas de marketing
Respecto al tono del mensaje, momento en que se entrega y rol que deben tomar las marcas, Dentsu Aegis Networksrecomienda:
Recomendaciones en medios
Televisión: Si es posible, aumentar inversión en horarios Tarde (off prime) y Prime, privilegiando Abierta durante semana y Cable durante el fin de semana.
Digital: En constante prime: Potenciar Video Online (Live Streams, publicidad en plataformas de Video), presencia en redes sociales, streamings de música, uso de influencers, branded content y remarketing.
Gaming: Si hace sentido con tu marca, incluir activaciones de gaming como live streams en Twitch, Youtube y Facebook Gaming o publicidad en juegos móviles.
OOH: A medida que los desplazamientos se vean más limitados, utilizarlos de forma táctica cerca de puntos de abastecimientos y con su variante de DOOH.
Print: Buscar utilizar formatos que tengan mix con versión digital, o utilizar soportes con alta tasa de suscriptores para asegurar efectividad.
Radio: Privilegiar radios de compañía (música, informativas) y durante todo el día ya que los drive timeno están tan marcados. Buscar ofertas que incluyan streamings.
Para todos los medios que van al alza es importante ser inteligente en la compra de los espacios y realizar segmentaciones avanzadas, para ser efectivos ante posibles saturaciones de estos medios y hacer que su marca destaque y logre captar la atención e interés de los consumidores.
Imágen: Fusion Medical Animation Unsplash
