El Biobranding de Marcelo Ghio

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“Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas, la nueva condición a cumplir por las marcas en un mercado responsable”

“Inquieto, lúcido y versátil experto en provocar nuevas ideas y su forma de entender cómo las organizaciones deberían relacionarse con sus audiencias de cara a los tiempos que vienen”. Es lo que dicen de Marcelo Ghio -y que aparece en la página web de Oxitobrands, su agencia- profesionales de la talla de Fernando Vega Olmos, Rodrigo Figueroa Reyes o Andy Stalman.

Sin duda, es inquieto, lúcido y versátil este diseñador gráfico argentino radicado en España, que aparte ha ejercido (y ejerce) como escritor, hombre de radio, conferencista y docente. El currículum es extenso, pero se los resumimos: es consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, con varios masters y diplomados.

Creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, editado en Argentina, Perú, Colombia y México, y que ha vendido hasta 2017 más de 8.000 ejemplares. Actualmente trabaja en su nuevo libro “Biobranding: hacia la construcción de un ecosistema sostenible de marcas”.

Como conferenciante ha realizado presentaciones sobre Oxitobrands, Biobranding, branding emocional, cultura, gestión de organizaciones y diseño en más de 40 ciudades de Argentina, Chile, Perú, México, Panamá, Costa Rica, Uruguay, España, Ecuador y Colombia. Siendo ‘habitué’ de concursos nacionales e internacionales de diseño nos topamos con él en uno de ellos y le pedimos esta entrevista, y aquí nos largamos…

Viniste a Chile como principal speaker del primer congreso dedicado al marketing de vinos Wine Congress ¿cómo fue tu experiencia?

Una experiencia que disfruté de principio a fin. Gracias al Wine Congress tuve la oportunidad de regresar a Chile para dictar una conferencia luego de casi tres años. Chile es un país que quiero y en el que he estado en muchísimas oportunidades; y por otra parte, me permitió conectar con los asistentes al congreso a través de dos de mis grandes pasiones: el branding y el vino. Y todo esto en un marco de organización impecable y una audiencia conocedora, experta y muy interesada en los temas del congreso.

Si bien mucha gente me conoce a partir de mi relación con el branding y de Oxitobrands, cierto es que en nuestra agencia OXB Branding en Madrid trabajamos en el mundo del vino desde hace más de 15 años con proyectos muy estimulantes, como el primer vino Fair Trade de Argentina, algo que nos llena de orgullo.

Como conocedor del mercado latinoamericano, ¿cómo ves el marketing y el branding de vinos que se está haciendo en Chile y en la región en relación al europeo? ¿Es una industria de vanguardia?

Tengo la suerte de haber vivido en Argentina, de donde soy, Perú y ahora en España. Y he recorrido casi toda América Latina en los últimos 7 años con conferencias, seminarios, workshops y consultorías. Sin lugar a dudas Chile, Argentina y España son referentes no sólo por la calidad de sus vinos -algo indiscutible a nivel global- sino por su capacidad para innovar desde el producto y muy especialmente desde el branding, la comunicación y el diseño.

Chile y Argentina desde los ‘90 han marcado pautas y tendencias en el desarrollo de etiquetas, al punto de romper los paradigmas de lo que “debía ser” la comunicación del vino a partir de la influencia de Francia e Italia. Esto permitió ganar mercados y muy especialmente captar a un nuevo tipo de consumidor que hasta ese momento no consumía este producto, ampliando la escala del mercado potencial. Claro está, sostenido por una oferta de calidad ya que en branding “marca es la promesa de una experiencia única y su cumplimiento”. Es decir, sin un producto de calidad que respalde la estrategia de marca, ésta se vuelve inconsistente.

No es casualidad el éxito de los productos de la región en el mercado internacional, pues se combinan calidad del producto, estrategia comercial consistente, desarrollo de marca sólido y un diseño de excelencia.

Danos una mirada del branding, desde tu punto de vista académico…

Branding es gestión estratégica de marca, lo que sostiene la oferta de valor de este intangible a partir de articular todas las acciones que permiten conectar con las audiencias en forma consistente y coherente, consolidando el posicionamiento esperado. Vivimos rodeados de marcas, y en este escenario la diferenciación es clave para ser identificado y reconocido, siendo ésta consecuencia de la identidad y el sistema de valores que la sostienen.

Para los que no te conocen aún, cuéntanos sobre tu concepto Oxitobrands, su relación con el marketing emocional y tu teoría Biobranding. 

Las personas definimos nuestras relaciones por aspectos personales, culturales, sociales, históricos, políticos o comerciales, aparentemente desde una lógica racional. Y estas relaciones desencadenan en nuestro cuerpo una serie de reacciones bioquímicas que ponen nuestras hormonas en funcionamiento, activando el componente emocional de nuestra condición humana. Una de estas hormonas – la oxitocina- es generada por nuestro organismo en forma natural frente a situaciones de felicidad, alegría y bienestar. Responsable de la creación de lazos de fidelidad, confianza y empatía, esta simpática hormona es la base para la construcción de un círculo virtuoso de afectividad inspirado en valores humanos positivos.

Por años he indagado en investigaciones científicas sobre la oxitocina y el despertar de la confianza en el campo del neurobusiness. Los estudios del Dr. Paul Zak en los Estados Unidos han sido la clave de acceso para esta teoría que establece que aquellas marcas que cumplen su promesa, que se sostienen en valores humanos y que proponen experiencias positivas, alcanzan un vínculo poderoso y trascendente con sus audiencias. Producen desde allí lo que denomino un “círculo virtuoso de afectividad y confianza” que sostiene la relación a lo largo del tiempo y ayuda a eliminar la barrera inicial del recelo ante una nueva propuesta, al mismo tiempo que protege a la marca ante situaciones de crisis, ya que tendemos a ser más comprensivos con aquello que conocemos y queremos, que ante lo desconocido.

Oxitobrands es la categoría que denomina a las marcas que se enfocan en estos valores y que sostienen la experiencia más allá del tiempo y las condiciones en que se desarrolle su actividad. Y es una forma de crear marcas humanas para un mercado emocional.

Branding Emocional (Marc Gobé) y Lovemarks (Kevin Roberts) sentaron las bases de cómo establecer un vínculo afectivo entre marcas y audiencias. Oxitobrands, cuya primera edición es de 2009, agrega a estas visiones el componente bioquímico como un elemento más de la ecuación.

Y háblanos también del “Biobranding”…

Es la nueva teoría que elaboré a partir de Oxitobrands. Va más allá de la relación uno a uno de las personas y las marcas: apunta a la construcción de un ecosistema de marcas y el modo en el que se vincula con el ecosistema humano, incluyendo allí los aspectos naturales, sociales y económicos.

Biobranding define un nuevo escenario para las marcas. Un nuevo punto de partida que contempla la creación de un ecosistema saludable en toda su extensión. Una “envoltura viva” que integra en un ecosistema a las marcas y sus audiencias; una suerte de biosfera dentro de la cual interactúan contemplando las necesidades de las personas, el entorno social, la cultura y el medioambiente. Estamos así ante la definición de un nuevo rol para las marcas, que a su liderazgo en términos de mercado de consumo incorporan progresivamente un liderazgo social que configura el territorio ético donde se consolida un nuevo modelo de gestión empresaria.

Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas, es la nueva condición que deben cumplir las marcas en un mercado cada vez más responsable en el que el consumidor juega un rol fundamental: la de ejercer su poder de compra sólo en aquellas marcas comprometidas con estos aspectos. Se acabó el tiempo del consumidor sumiso. Y también el tiempo de mirar hacia otro lado.

El amor y las marcas: ¿no se podría pensar que estan alejadas?

Si lo tomamos literalmente, puede que así sea. Sin embargo proyectamos amor en otros seres vivos e incluso en objetos inanimados. Entonces, ¿por qué no podríamos tener la misma relación con una marca? Obviamente no estamos hablando de amor filial o romántico por otra persona. Pero si en este contexto social “humanizamos” a las marcas, podríamos entonces considerarlas no sólo un objeto de deseo, algo pasajero. Se trata de compromiso y permanencia.

Por otra parte, las marcas cada vez más entienden el sentido de comunidad y pertenencia. Un espacio común en el que nos vinculamos en forma individual y colectiva en el que “la promesa de una experiencia única” se vuelve una experiencia compartida en valores y afecto. En una estrategia comercial, donde el dinero es lo que vale, hablar de amor resulta algo difícil de asociar. Pero en branding entendemos que la rentabilidad es consecuencia de la construcción de valor y no a la inversa, y el valor se sostiene en la relevancia que esa marca tiene en la vida de las personas. Ser relevante, transparente, confiable y ético, permite entonces alimentar la relación y consolidar el vínculo. Una forma de amor que se sostiene en el tiempo.

Tus teorías han ido tomando fuerza alineadas con lo que se le exige a cada marca. Hoy, ya no basta con cumplir sólo un propósito utilitario, ¿crees que estas exigencias van a aumentar en el futuro? ¿Cuál es tu visión sobre el futuro del branding?

Cuando expuse por primera vez mi teoría Oxitobrands en 2008 no se hablaba demasiado acerca de la importancia del vínculo afectivo entre marcas y audiencias. Incluso, los citados Gobé y Roberts aún estaban circunscriptos a una audiencia profesional. Hoy, el tema ha trasvasado (felizmente) al gran público y cada vez menos se discute el rol de las emociones en la decisión de compra. Del mismo modo, cuando comencé con mi primera conferencia Biobranding en 2011, los temas a los que hago referencia aún no impactaban en el mundo de las marcas.

Creo que en un contexto de mercado que va entendiendo el valor del consumo para su supervivencia, en lugar de la estimulación del consumismo como fuente de ingresos, ha llegado el momento de tomar las riendas de temas que a todos como comunidad de personas nos preocupan cada vez más. Y sabemos que lo que hoy es una preocupación, en el futuro inmediato será una demanda, por lo que aquellas marcas que no lo entiendan se extinguirán y, como los dinosaurios, se transformarán en el combustible para la puesta en marcha de un nuevo modelo de negocios: aquél que ponga definitivamente a las personas en el centro de la estrategia.