El fin de la abcegmentación

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Cada día las personas son más herméticas con sus vidas y a pesar de exponerlas en las redes sociales, no siempre lo que dicen o muestran es lo que realmente sienten o viven. Para fines del siglo XX contábamos con información obtenida a través de focus groups, encuestas, investigaciones de mercado y testeos. Hoy lo anterior se complementa con una gran big data que nos entrega todo tipo de detalles que nos ayuda a saber por dónde nos movemos, qué comemos, cuáles son las tiendas más visitadas y los productos que más compramos en un supermercado, pero no siempre mayor cantidad de información significará una mejor estrategia de marketing y por ende relatos más efectivos. Por lo tanto es importante que hagamos una reflexión profunda y nos preguntemos: ¿Cómo estamos tomando nuestras decisiones de marketing?

Son cientas las historias de marcas que vemos a diario en la tanda de comerciales en televisión y miles los mensajes que recibimos en los que se muestran personajes estereotipados poco representativos de una sociedad hipermediatizada. Por ejemplo, no es extraño ver en anuncios de productos de limpieza a mujeres representando a dueñas de casas. Nunca hemos visto a Mister Músculo en un spot, solucionándole un problema doméstico a un hombre. Ahora preguntémonos, ¿cuántos hombres viven solos y tienen que lavar su ropa? ¿qué detergente compran en el supermercado?. Preguntas básicas que pueden aportar en una estrategia de marketing, pero que muchas veces no pasan por nuestra cabeza por culpa de los estereotipos asentados en nuestras mentes y que nuestro sentido común podría aportar. Por eso, es importante dejar de lado el concepto de “abcegmentación” que por años ha dominado el mundo del marketing y comenzar a entender por qué las personas se comportan de determinada manera, porque cada comportamiento es digno de una reflexión profunda.

Mariano Sigman, doctorado en neurociencia en New York, autor del libro La Vida Secreta de la Mente, lo define como “un viaje especular que se trata de descubrir nuestra mente para entendernos hasta en los más pequeños rincones que componen quiénes somos, cómo forjamos las ideas en nuestros primeros días de vida, cómo damos forma a las decisiones que nos constituyen, cómo soñamos y cómo imaginamos, por qué sentimos ciertas emociones y lo que somos”.

En esta época hermética, las personas nos dicen lo que realmente sienten cuando llegan a un grado de confianza total, mientras delante de sus caras usan máscaras para validarse y ser aceptados por los demás, tendiendo a crear grupos con quienes tengan sus mismos deseos, gustos e intereses. El filósofo alemán Martin Heidegger decía que “somos esencialmente estar con los otros”. Por eso, para comenzar a buscar aquella historia que le genere un sentido a las personas, no solamente debemos saber qué es, sino comprender quién es, ¡descubrir su esencia!.

Por lo tanto, realizar una observación holística es fundamental para entender por qué una persona se comporta de determinada manera. Aquí es donde, el modelo Focustory (tema del libro que publicaremos en 2019) con el cual trabajamos en nuestra consultora Brandstory, nos permite realizar una reflexión profunda sobre:

El contexto

Para lograr entender a una persona, hay que entender todo. Aristóteles decía que “el todo es más que la suma de las partes”, refiriéndose a la manera holística de ver las cosas. Solo así podremos saber por qué las personas se comportan de determinada manera. Analizar también el momento en el que se vive; puntualmente estamos en una sociedad crítica y con cambios sociales profundos. Si las marcas no lo comprenden, seguirán dirigiendo sus campañas a estereotipos poco representativos y contando historias fuera de contexto.

La audiencia

Comprender a la persona o audiencia en la cual buscamos generar un efecto o cambio en su conducta. El fin de la “abecegmentación” es un hecho y de nada sirve contar con  un Big Data con millones y millones de datos que nos cuentan “qué” es una persona, por dónde se mueve, qué compra, siendo fundamental conocer por qué lo hace y por qué quiere o rechaza a una determinada marca.

Las emociones

Todos los días son diferentes, no siempre estaremos contentos o felices, en algún momento del día nos sentiremos angustiados o molestos por algo, todo dependerá de las situaciones, personas y acciones que nos rodean o de nosotros mismos. Por eso, es de vital importancia saber identificar y capturar las emociones de las personas al momento de entregarle nuestro mensaje o relato.

Los tres puntos anteriormente mencionados deben ser entendidos a la perfección, porque una marca en un relato lo único que puede manejar con control es el mensaje, pero no el contexto, ni el momento, ni el comportamiento de las personas y menos sus emociones. Por eso, no debemos pasar por alto ningún dato, olvidar ningún detalle, porque en cualquier detalle insignificante puede estar la respuesta a aquello que es invisible. Donde quiera que estemos, siempre formamos parte de algo más grande, no estamos solos en este mundo.

Son las acciones y no las palabras las que cuentan, por eso debemos aplicar observación holística hacia una persona. Esto significa que no sólo debemos comprender a esa persona, sino que a todo lo que la rodea, porque una persona no es un objeto ni algo, es alguien. Hay una gran diferencia entre el qué y quién. Lo que debemos saber es a quién no a qué.

Debemos identificar la esencia de una persona, porque entendiendo su esencia descubriremos lo que la emociona, porque hoy no manda la billetera ni el barrio donde vives, ni menos la clase social a la que perteneces, marcando el fin de la abcegmentación.

Por Claudio Seguel /CEO de www.brandstory.cl