El nuevo shopper omnicanal: ¿Cómo lo definimos?

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  • Este nuevo perfil de comprador, es aquel que compra indistintamente tanto en la tienda física como en la online. Por eso, es importante conocer sus preferencias y segmentar la comunicación con él de una manera diferente.

¿Cómo decide el shopper qué productos van o no en su carrito de compras?, ¿dónde compra el shopper actual: tienda física o vía online? El nuevo Observatorio Shopper Experience 2.0 de in-Store Media nos entrega algunas referencias para conocer un poco mejor al nuevo shopper, aquel que es omnicanal, que compra ciertos productos en la tienda física y otros de manera online, el que sabe valorar los diferentes aspectos y oportunidades de cada una de esas plataformas.

“La tendencia claramente muestra que el shopper transita hacia la omnicanalidad”, señala Sebastián Oviedo, gerente general de in-Store media Chile. “Por eso es importante que identifiquemos cuáles son sus principales necesidades a la hora de ir al supermercado, tanto en la compra online como en la tienda física”.

El shopper omnicanal complementa sus compras presenciales con la compra online y viceversa. Está muy conectado, utiliza las redes sociales de forma intensiva, consume tv abierta, tv pagada, plataformas de series y películas vía streaming, prensa digital y más. Sin embargo, a mayor cantidad de posibilidades de comunicación, menor es su atención, ya que el shopper se ha vuelto selectivo de los mensajes que retiene. Por eso es importante entender cómo entregarle los mensajes publicitarios, y lograr comprender cuándo está receptivo a ellos.

A pesar de que la compra online ha ganado un público importante en Chile, tenemos sólo un 9% de los encuestados autodefiniéndose exclusivamente como shopper online. Es decir, compradores que sólo llenan su despensa por medio del sitio web de supermercado, y que reciben sus pedidos directamente en el hogar. Mientras que, aún un 72% de los encuestados, declara preferir exclusivamente la tienda física; es decir, la compra presencial. Una cifra que demuestra que los compradores aún prefieren ver, sentir, elegir y pagar personalmente sus productos.

Sin embargo, el híbrido de ambas opciones, el shopper omnicanal, que ya alcanza un 19%, une lo mejor de ambos mundos, y se siente cómodo mezclando la compra online y presencial. “Ese shopper omnicanal valora cosas diferentes en la tienda física y en la tienda online. En la compra presencial espera encontrar nuevas ofertas, elegir los productos frescos, como carnes y verduras y conocer nuevos productos. En la tienda online, busca ofertas exclusivas, comprar a la hora que más le acomode y no a la hora que la tienda está abierta, quiere rapidez y evitar la fila. Definitivamente son requerimientos muy diferentes”, comenta Oviedo.

Y debido a que los requerimientos son diferentes, a pesar de ser el mismo comprador, es que la comunicación debe ser diferenciada.

Esto confirma que ambos canales de venta tienen características diferentes para potenciar. Los tiempos de compra también son diferentes. El shopper que exclusivamente va a la tienda física dedica 2,4 horas a comprar; y va 1,4 veces al supermercado, semanalmente. Mientras, el shopper omnicanal sólo dedica 1,4 horas a la semana a la compra online, y hace 0,8 compras de lunes a domingo (tienda virtual). Esto principalmente porque las compras online que realiza son pequeñas, según va necesitando reponer productos.

“El shopper omnicanal no va a dejar de comprar presencialmente, ya que seguirá comprando en otros canales, pero no para abastecerse de toda la mercadería para su hogar, sino para reposición”, comenta Carola Courard, Directora de cuentas de Ipsos. “La decisión del shopper finalmente para elegir si compra por un canal u otro va a depender del momento, lugar, precio y producto que quiera comprar. El desafío de los retailers modernos, es ser capaces de captar la oportunidad de compra del shopper desde todos los medios y crear la mejor experiencia de compra para él”.

Esta nueva versión del Observatorio Shopper Experience de in-Store Media muestra, además, cómo ha afectado la ley de etiquetado sobre el consumo de ciertos productos. Hoy, un 39% de los consumidores encuestados, prefiere consumir alimentos que tienen menos sellos; mientras que el 23%, evita todos los productos con sellos.

Finalmente, debemos entender que el nuevo shopper es informado, omnicanal y preocupado de la vida sana, características que comienzan a definir una personalidad de compra, y que tanto la tienda física como la online deben tener en cuenta a la hora de entregar su propuesta de valor y sus mensajes.