Si las personas ponen de su parte para completar el mensaje es más interesante.
Si bien el Pop Art nace en el Londres de los 50 que miraba la pujante cultura popular de los Estados Unidos, es con la generación de artistas de Nueva York en los 60 cuando se logra esa proximidad a lo cotidiano que viene alejándose del expresionismo abstracto ya identificado con lo elitista de la sociedad.
El arte sale entonces de los museos y se encuentra en la calle. El capitalismo y la reproducción en masa nos trae las sopas Campbells, Coca-Cola, Marilyn Monroe y todas estas imágenes del cine, revistas, periódicos y sobre todo de la publicidad.
Y quizá es lo que se respirara aún en Nueva York, donde las pantallas publicitarias que son parte de su monumentalidad, siguen buscando ese contenido creativo que entregan los destacados publicistas del momento.
Un lugar así, sin duda, es ideal para Daniel Lobatón, este destacado creativo peruano que después de dejar su país natal para realizar una maestría de gestión de producto en París, comenzara una carrera que hoy lo tiene como CCO de Saatchi en Nueva York, y ad portas de cumplir nuevos desafíos en Rethink este 2023.
Tu trabajo y tu nombre son conocidos en el mundo publicitario, pero háblanos de esa historia que conformó tu perfil como comunicador y publicista.
Mira, estudie en la Universidad de Lima Comunicación, pero la verdad no sabía si quería estar en el ámbito publicitario, pero sí en la industria de la persuasión, es decir, de todo lo que te hace sentir el cine, la radio o el montaje de un video como los de Michel Gondry. Buscaba eso que te emociona o te hace pensar, y en ese sentido las comunicaciones y todo esto era lo que me llamaba la atención.
Cuando terminé la carrera había hecho mi práctica en lugares muy raros, transcribiendo documentales para entrevistas y trabajado en programas de radio. Fue una amiga la que me recomendó una agencia de publicidad, y así comencé en el grupo Omnicom que hoy es Tribal.
Después de unos meses me fui a Francia para estudiar una maestría en marketing, donde conocí las bases del negocio y entendí las consideraciones para llegar a una gran idea.
Como un amigo me había dicho que no volviera a Perú antes de estar en las grandes ligas, me imaginé que debía entrar en el área de planificación estratégica por mis estudios y solicité una entrevista en el departamento de planning en Y&R París. La persona que conversó conmigo me miró y me dijo: “Mira yo no creo que tu perfil es estrategia, yo creo que tu perfil es de creativo”. Le dije que era Copy y no sabía escribir bien en francés, pero me dijo que tenían un equipo internacional que hace todo en inglés y ahí me quedé.
En ese equipo tuve que resolver problemas de negocios y entender que hay un ecosistema de marca que se construye con un plan de marketing más grande, donde hay que convencer a mucha gente. Fue una escuela muy dura, poco tradicional, pero que agradezco ya que si bien no fue el inicio más sexy de la carrera, sí me dejó muy claro de qué va el negocio.
Ya en Lima trabajé con un gran equipo en Y&R donde me ofrecieron ser Director Creativo. Allí volqué todo lo que aprendí de estrategia y negocio en Francia. Por aquel entonces ganamos los primeros Leones de la agencia con un equipo muy chico pero que nos divertíamos mucho, que es un poco la escuela latinoamericana: pocos pero con muchas ganas de encontrarle la vuelta a la máquina. Pero esa vuelta que siempre sepa como regresar al producto, al beneficio o a lo que quieres vender. Siempre hay tiempos, resultados y cierto nivel de excelencia que exige una idea potente.
Luego llegué a la agencia Austin Texas, una agencia multicultural latinworks. Sergio Alcocer me llamó para llegar a Estados Unidos como creativo senior. La verdad siempre quise vivir en los Estados Unidos por este amor por la cultura pop, por las películas, las series y todo esto que es la gran maquinaria de las comunicaciones que siempre me apasionó.
Y en Austin Texas hay muchos festivales de comunicaciones, de tecnología y películas.
Mira, un jefe en Francia me había dicho que siempre me metiera en las cuentas grandes y difíciles y esta agencia tenía Chevrolet, Snickers, Skittles, la Major League Baseball y otros logos con cierto peso que te permitía un portafolio que más allá de los premios, podía demostrar cierto músculo para resolver problemas grandes.
En VML en Kansas City por ejemplo, hice mucho trabajo digital. Me pareció interesante transitar del mercado multicultural al mercado general con todo en inglés. Lo bueno fue que, en esa agencia cada promoción de productos tenía asegurado un presupuesto de social media bien definido que contenía componentes de innovación muy bien armado para realizar campañas, eso lo encontré una super buena oportunidad. En mis dos años ahí hice mucho más de lo que podría haber hecho en una agencia más hot.
Cuando Javier Campopiano me llama a Saatchi & Saatchi NY, acababan de hacer un Super Bowl espectacular. Y bueno, luego hicimos juntos “Its a Tide ad”. Ya era tiempo de quedarme quieto en una agencia para construir algo un poco más grande, es decir: cómo hacemos que Tide no haga una sola campaña, sino que a través de cinco años constantemente produzcamos trabajo de cierto nivel.
Cuando ganamos con “Its a Tide Ad”, los chicos de David ganaron con Burguer King cinco años consecutivos de mejor trabajo. Yo creo que eso me motivó a decir: qué pasa si nosotros también hacemos los cinco años, y esto se volvió un objetivo que nunca dije en voz alta, lo tenía en la parte de atrás de la cabeza.
Así el año pasado ganamos ese premio por los cinco años consecutivos, y de alguna manera para mí fue como cerrar el capítulo ya que por ese entonces era el CCO de la agencia.
La campaña “Its a Tide ad” y las de Goldfish son trabajos creativos que siempre es bueno revisar. ¿Qué aprendiste y nos puedes contar de ese proceso creativo?
Bueno, siempre se trata de mirar atrás para aprender y avanzar, y lo que me enseñó el trabajo con Tide es como evolucionar la narrativa, esos capítulos creativos de una marca para construir algo más grande que solo un aviso, y creo que es eso lo que estamos entregando como beneficio a los clientes.
Hablamos mucho de Build Brands, Break Rules, y hay algo cierto en todo eso ya que estamos construyendo marcas. Uno de los proyectos más recientes que hemos hecho como decías, y que nos trajo mucha satisfacción es el de las galletitas Goldfish.
Estas tenían un problema muy claro, ya que era la galletita que las mamás enviaban al colegio en las loncheras a los niños, pero con Covid nadie las llevaba ya que no iban a clases.
El cliente nos pidió cómo voltear el negocio y nosotros teníamos como objetivo hacer algo en alguna plataforma donde aún no habíamos hecho algo y que nos emocionara, y como siempre hay gente First to market que van y hacen cosas en tik-tok, lo consideramos.
Después de investigar mucho con los departamentos de estrategia encontramos el hecho muy simple de que los padres roban las galletitas a sus hijos, y que no sacan de a una sino que lo hacen con toda la mano.
Fue así como hicimos esta campaña que se llamaba “Go for the handful”, donde buscamos al jugador de la NBA que tuviese la mano más grande para que te retara en tik-tok sobre cuántas galletas puedes poner en tu mano. El tipo llegó a 300 galletitas en su mano.
Este fue un challenge en el que cualquiera que participara tenía que abrir un paquete de Goldfish y ponerlo en la mano, y una vez que haces eso te lo comes. Entonces, había una estrategia muy clara ya que, si las galletas estaban encerradas en la despensa por culpa del Covid, y al participar las abres, quiere decir que hay chance para que se pueda mover el consumo.
Lanzamos la campaña y fue un éxito, en la noche ya tenía un millón de views, pusimos Media y reventó. La gente participó y vendimos más galletas. Fue uno de los 13 mejores casos que tik-tok elige al año en el Culture Driver de marcas. Teníamos un celebrity muy divertido, una plataforma moderna y una idea construida para resolver un problema específico de negocio.
Esa idea que lleva una estrategia y que se proyecta con un insight poderoso. Luego se conjuga eso que parece absurdo pero que es pura inteligencia.
La creatividad siempre debe ser inteligente, imagínate que nuestro cumplido más importante para una buena idea es, “esto es tan estúpido que es muy inteligente”.
Pienso que mientras podamos llegar a ese nivel de, ”hay que idiota es esa idea, pero que idiotamente simple y que idiotamente inteligente”, creo que tenemos una idea potente.
Para incursionar un poco en algo que puede tener infinidad de definiciones: defínenos tú la creatividad?
Creo que la manera más simple de poder definir lo que me preguntas es decir que en la creatividad publicitaria somos un gran megáfono de una sola cosa simple. Creo que esa cosa simple puede ser una pregunta y no necesariamente un beneficio del producto. Y si lo fuera, hay chance si llegaste mágicamente a simplificar todo en un solo beneficio. Así la creatividad será espectacular, ya que tienes una sola cosa y luego toda una maquinaria para que esa cosa sea persuasiva.
Pero como no siempre tenemos esa suerte, la idea es traducir el brief a algo igual de sencillo.
En nuestro caso hemos llegado siempre a plantearnos: ¿qué pasa si le preguntamos algo a la gente? Por ejemplo, ¿cuántas galletas entran en tu mano?, eso lo podemos comunicar de manera muy fuerte y si lo hacemos lo suficientemente persuasivo las personas pueden pensar: Ah! Por qué nunca lo había pensado, quizá es algo realmente tonto pero quisiera saber cuántas.
De alguna forma lo que nosotros debemos hacer es buscar la manera de introducir las marcas en la vida de las personas mediante un pretexto que no produzca rechazo ni los interrumpa, sino lograr que las personas digan:
Perfecto! Me están entendiendo! Es decir, lograr que las personas se den cuenta que siempre han metido la mano para robar galletas a sus hijos, pero que nunca se habían preguntado cuántas cabían en su mano. Si llegas a ese punto, quizá hay un juego que permite que todo el mundo pueda colaborar.
En eso que las personas sienten propio y genuino, hay una pulsión que se desencadena de manera natural. Ese feedback.
Siempre he pensado que si las personas ponen de su parte para completar el mensaje es más interesante que cuando no lo hacen. Pienso que si las ideas tienen eso que te invita a hacer algo, es una idea que tiene más aguante en los días que vivimos, ya que hoy en día no tienes como enfrascar a la gente delante de tu contenido. De alguna manera hay que lograr que la gente decida participar, y eso puede ser celebrando el mensaje o de una manera activa en conformidad con todas estas cosas como el metaverso, videojuegos aunque ya estamos medio tarde, o cualquier manera en que evolucionan los medios mismos. Todo esto en un constante cambio donde debemos encontrar el insight universal detrás de todo eso que te dice: bueno, ahora te toca participar a ti. Sin todo esto, no sé cómo una marca pueda sobrevivir.
Siempre habrá publicidad tradicional, la pregunta es quién la está viendo. Y volviendo a “Its a Tide ad”: es una gran lección para entender esto, ya que es una idea tradicional con un comercial de televisión en la pauta más grande del mundo del Super Bowl, pero la idea detrás de esa campaña tiene la pregunta que llama a esa acción: Dime, ¿todos los comerciales son comerciales de Its a Tide ad? Y la única manera de comprobarlo es que las personas tomen pantallazos y hagan memes.
Y si bien la idea era una reflexión en forma de comercial, el output que buscábamos era: Hey!, ayúdanos a hacer memes porque todo es un comercial de Tide, quiero que juegues con nosotros a identificar donde hay ropa limpia para decir que es un comercial de Tide.
En fin, un poco eso.
Por Feudo Aravena desde NYC
