Trate de distinguir el “propósito” de hoy de la “responsabilidad social corporativa” de ayer. ¡Es difícil!
Douglas Holt fue profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard y en la Universidad de Oxford. Ahora, como director ejecutivo y fundador de Cultural Strategy Group, ayuda a clientes como Cadillac, Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia y Ben & Jerry’s a desarrollar sus marcas. Escribió el bestseller Cómo las marcas se convierten en iconos.
Verde, más verde, y más verde aún parece ser el credo de las comunicaciones de marketing hoy. Por no hablar de “inclusivo”, “transparente” y en general “social”. ¿Qué hay detrás de todo esto?
Sí, estamos en medio de un frenesí del propósito a rajatabla. Los anunciantes y las marcas se esfuerzan por estar impulsados por un propósito. Ha florecido una industria del propósito con conferencias de propósito, consultores de propósito, podcasts de propósito y reuniones de directorio dedicadas a debatir el propósito. Sin embargo, trate de distinguir el “propósito” de hoy de la “responsabilidad social corporativa” de ayer. ¡Es difícil!
¿No hay nada nuevo allí según usted?
Lo que es diferente hoy en día es que los directores ejecutivos ahora están convencidos de que pueden construir marcas exitosas y ayudar a salvar el planeta comprometiéndose con este modelo de propósito. Quieren creer a personas como Paul Polman (ex CEO de Unilever), quien les dirá que todo lo que necesitan hacer es encontrar su “propósito” y seguirlo con integridad y todo estará bien. Todo esto sobre la base de un flujo de informes de las grandes consultoras y agencias que declaran que los consumidores favorecen las marcas que están contribuyendo a la sociedad y al planeta y, por lo tanto, deben adoptar el modelo de propósito como la única alternativa posible. Y no lo es.
¿Qué es el modelo de propósito?
Los anunciantes y las marcas comienzan preguntando “¿por qué estamos en el negocio?” lo que da como resultado una declaración que captura el propósito de la compañía al más alto nivel. Unilever: hacer que la vida sustentable sea algo común. Kellogg’s: nutre a las familias para que puedan florecer y prosperar. Coca-Cola: refresca el mundo y marca la diferencia. Luego, pretenden impulsar su propósito para comunicar políticas y acciones en toda la empresa. Muchas empresas tienen iniciativas emblemáticas que muestran su propósito, pero son cautelosas a la hora de buscar publicidad, ya que creen que demasiados golpes de pecho destruirán la autenticidad de sus esfuerzos. Las empresas esperan que si se comprometen de manera creíble con su propósito y lo cumplen rigurosamente, los consumidores les darán crédito y el mercado los recompensará, construyendo su marca.
Suena como una evolución saludable y útil…
El propósito ha llevado a todas las grandes empresas a copiarse entre sí con las mismas políticas predecibles que no pueden abrirse paso y generar interés en los consumidores, y mucho menos construir la próxima generación de marcas sostenibles. Si bien el propósito se transa en el concepto de la transformación radical, la implementación siempre es gradual. El incrementalismo no salvará el planeta.
¿Qué deberían hacer los anunciantes en su lugar?
Si queremos salvar el planeta, deben convertirse en emprendedores de la sostenibilidad. Innovando radicalmente para enfrentar los grandes problemas ambientales que están arraigados en todos los principales mercados. Las empresas deben desempeñar un papel de liderazgo para hacer crecer los negocios como de costumbre, enfrentándose a competidores que están de acuerdo con el gradualismo de propósito. Esto no es una ilusión. Más bien, es el modelo de estrategia utilizado por las empresas sociales más exitosas, como Patagonia y Ben & Jerry’s, para construir poderosas marcas sostenibles. La mayoría de las grandes empresas son novatas, no tienen idea de cómo incorporar la sostenibilidad en las marcas, por lo que este es un nuevo músculo. Desarrollo cómo funciona este enfoque de marca sostenible en mi próximo libro Cómo innovan las marcas.
Entonces, esta tendencia de propósito es solo una fase en su opinión…
Mi esperanza es que el frenesí de propósito esté muerto en unos pocos años y podamos continuar con el serio asunto de arreglar el capitalismo. Los anunciantes y las agencias que realmente asuman estos desafíos se convertirán en las marcas icónicas de esta era de crisis.
Por Gijs de Swarte para 
Presentado por 
