Entrevista a Fabio Traverso, El nuevo salto de Megatime: Medición y verificación de las radios regionales

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Cerca de las nueve de la mañana llega Fabio Traverso a su Family office, este Ingeniero en Computación de la Universidad de San Diego (Estados Unidos), está inmerso en una serie de negocios familiares y no familiares. Entre otros, CEO de Megatime, una empresa tecnológica que adquirió en 1990 y que cuenta con más de 30 años siendo líder en la industria de la verificación e inversión publicitaria y desde entonces, no ha dejado de crecer, con más de 100 clientes, entre los que se encuentran principalmente agencias de medios, creativas, medios de comunicación y empresas.

Claro, lo que no se mide, no existe, dicen algunos en el mundo de los negocios; por ello, medir y verificar la publicidad en diversos medios y soportes, le otorga seriedad a la industria. Y es la fórmula del éxito para Megatime.

Ahora, la empresa y Fabio Traverso entran al ruedo de las radios regionales, desde hace ya varios años, entre risas: “En la época de los 80` se comenzó a verificar este importante medio, que ha pasado incluso por cambios en su metodología, según la investigación que hemos realizado como Megatime, hay mucha publicidad local que está segmentada y dirigida a cada región, por ejemplo, las empresas de retail hacen publicidad para cada ciudad de forma diferenciada asociada a una inauguración, oferta y eventos que son característicos de cada zona”, dice este ejecutivo, fanático de los autos antiguos y ahora último, del golf, ha compartido algunos palos con Joaquín Niemann, nuestra estrella local.

Entremos de lleno en la noticia…

El mercado siempre ha tenido una necesidad de poder verificar la publicidad en regiones. Tal como pasó con la publicidad de las radios en Santiago, antes se trataba de un mercado muy informal donde no se sabía quiénes eran los avisadores. Cuando empezamos a verificar radios, primero con personas y luego con tecnologías, se empezó a profesionalizar el medio, se visualizó quiénes eran los avisadores, cuánto invertían y los horarios de las exhibiciones de cada uno de estos.

Y hasta ahora existía esa duda respecto a las radios en regiones. ¿Cómo operaban, entonces?

Por años, junto a los departamentos comerciales de cada emisora además han existido los comercializadores de publicidad en regiones, empresas que representan un conjunto de radios, las agencias contrataban a estas comercializadoras para emitir su publicidad, aunque sin poder verificar de una forma rápida y precisa en que momento, me refiero al horario y al tema, añade, se exhibían estas frases ni a que agencia creativa por ejemplo estaban asociadas. Con esta nueva verificación se puede determinar oportuna y automáticamente lo que se está presentando en cada una de las regiones.

¿La tecnología permite otros servicios?

Sin duda, está disponible otro tipo de información y herramientas que permiten hacer un análisis de la competencia desde el punto de vista de categoría, rubro, empresa entre otros. Además, existe un banco de audios y multimedias que refuerzan los datos entregados.

Junto a la certeza y visualización de la información, ¿qué otros beneficios trae implícita esta nueva verificación de las radios regionales que ofrece Megatime?

Al visualizar este tipo de información, habrá más inversión en las radios de regiones, produciéndose un camino parecido al experimentado por otros medios y en los cuales en sus inicios no se sabía si la publicidad, quienes dónde y cuándo era exhibida. En todo caso, el tema de la verificación es algo que se hace en todo el mundo, es un tema muy presente.

¿Cuántas radios van a verificar?

Inicialmente partimos con un grupo importante de emisoras de Arica a Punta Arenas, nuestra investigación nos arrojó que en todo Chile son más de mil. Podemos verificarlas en su totalidad, según este estudio, son cerca de 100 a 200 radios las que presentan una mayor carga publicitaria. Finalmente, sonríe, no depende de nosotros, sino de lo que solicitan nuestros clientes y la demanda del mercado frente a esta amplitud de alcance de esta verificación.

¿Cuándo comenzaron con la medición?

A inicios de agosto comenzamos a medir las regiones. Cuando las agencias y comercializadores se nos acercaron para saber si podíamos realizar este proyecto, lo implementamos en dos semanas, pues la tecnología ya la estábamos usando.

¿Cuál es la tecnología detrás de esto?

Quiero partir señalando que, antes el control era manual, quiero rememorar que esta medición se inicio en los años 80`, una persona podía verificar dos radios simultaneamente, pero más de eso era muy difícil. Se grababa la radio y cada persona escuchaba dos emisoras y se verificaban no las 24 horas, sino desde las 8:00 hasta las 00:00 considerado, para la época horario peak.

Hoy existe la tecnología Finger Print (huella digital, traída desde Alemania), que nos permite monitorear radios dentro y fuera de Chile. Se usa hace varios años, no es algo nuevo. Es como la aplicación Shazam, que explora y descubre las canciones cuando se emiten (o se escuchan sus melodías). Con esta tecnología y nuestras bases de datos, se nos permite comparar un audio con otro, y decir qué porcentaje y similitud tienen de 0% a un 100%.

Con los comerciales o frases radiales pasa lo mismo, las cuales son previamente codificadas. En los últimos 4 a 5 años los sistemas de televisión y cable utilizan Finger Print, pero de audio y video. Nos enteramos de que están entregando la información de Internet.

¿Cómo lo hacen?

En medios online tenemos una alianza estratégica con nuestro partner Admetricks, ellos se encargan de verificar los medios online y nosotros integramos esta información en nuestros sistemas y de ahí a todos los clientes.

Junto con los datos que levantamos de los otros medios, TV, TV PAGA, TV URBANA, RADIO, PRENSA, REVISTAS, VIA PUBLICA Y METRO. Otro de los desafíos importantes que tenemos sin duda es homologar lo que estamos haciendo con las radios regionales para los otros medios y tener una verificación integral a nivel nacional.

¿Qué costos tendrá este servicio para las empresas?

Las empresas avisadoras funcionan a través de las agencias de medios, y el servicio estará disponible para estos últimos sin costo; estamos avanzado en entregar más valor a nuestros clientes sobre todo a los que ya tienen contrato con nosotros, finaliza diciendo el CEO de Megatime, cuyas oficinas se encuentran en el corazón de Providencia, aunque prefiere recalcar que “Megatime en realidad está en la nube; allí está toda su información, por lo que se puede monitorear desde cualquier lado” sonríe.

Por Christian von der Forst / Fotografía Cristián Navarro