La creatividad es esencial para los negocios, la sociedad y la vida de las personas.
Entrevistamos a él creativo más premiado del mundo, con una ya larga carrera que ha influido en marcas y culturas globales. Él es también este año el presidente del jurado de los IAB MIXX Chile 2023.
Cuéntanos un poco sobre ti, tu historia y cómo te iniciaste en la publicidad
Perdí a mi padre, que era director de arte, de repente y a una edad temprana. Compartí su amor por el dibujo y atesoré buenos recuerdos de su trabajo publicitario. Cuando era adolescente, un amigo – que por cierto ahora vive en Chile – me recomendó un curso de dibujo y comunicación. Y así fue que a los 14 años comencé a hacer prácticas en un periódico del barrio y luego me encontré haciendo maquetas en la agencia de Hans Damman.
Después de hacer prácticas en agencias como Grad’Damman y Salles Propaganda, comencé mi trayectoria como director de arte en DM9DDB, donde estuve casi 3 años, y de allí llegué a Almap, donde he estado los últimos 30 años. y durante ese tiempo puedo decir que he trabajado en 30 Almaps diferentes. AlmapBBDO cambia constantemente y siempre lo ha hecho, lo que naturalmente es muy estimulante.
Siempre me ha apasionado la música, que se ha convertido en mi hobby, y la publicidad, mi verdadera vocación. Y en ese campo, he tenido muchas personas a las que admirar: personas como Marcello Serpa y José Luiz Madeira, por supuesto, así como nombres como Nizan Guanaes y Washington Olivetto. A nivel internacional, en términos de artes visuales, también me he guiado por ejemplos como los de Lou Dorfsman (CBS), Milton Glaser (Escuela de Artes Visuales), Alexey Brodovitch, Herb Lubalin, George Lois y Saul Bass.
Estos 30 años en Almap han supuesto construir una relación duradera, cliente tras cliente, sin perder de vista nuestra cultura de la creatividad. Durante estas últimas tres décadas, he visto muchos cambios en el mercado, especialmente en la forma en que nos esforzamos por seguir siendo relevantes y captar la atención de la gente. Hemos visto la reinvención de un formato tras otro y la reinvención de la industria misma. Pero lo que no ha cambiado en absoluto es que amo lo que hago. Me inspira la pasión que siento por mi trabajo y mi creencia en la publicidad que puede ayudar a las marcas a ganarse no sólo a los consumidores, sino también a los fans.
¿Cómo fue que te convertiste en uno de los creativos más premiados del mundo?
Tengo una visión algo simplista del negocio de la publicidad: hay productos que deben venderse y hay marcas que deben prosperar. Los premios son el resultado de mi ambición de ser reconocido por el mercado por los resultados de esa ecuación: buen trabajo y resultados comprobados.
Creo que el camino que me trajo hasta aquí fue de intensa dedicación e implicó rodearme de personas talentosas en cada etapa del proceso, personas que comparten la creencia de que la creatividad es esencial para los negocios, la sociedad y la vida de las personas.
Y liderar Almap hoy, cuatro veces Agencia del Año en Cannes Lions y Agencia Global de la Década, es algo que ciertamente hace que esa creencia sea aún más tangible.
Creo que los latinos siempre hemos podido hacer más con menos. Trabajamos con inversiones mucho más pequeñas y podemos lograr cosas asombrosas.
¿Cómo fue mudarse de Brasil a Estados Unidos? En términos de publicidad, ¿La perspectiva latina funciona de la misma manera?
La oportunidad que me dieron fue una de esas ofertas que no puedes rechazar. Almap, como Agencia de la Década en Cannes, ha aumentado su base de clientes y ha triplicado su tamaño. Fue un momento fantástico para la agencia. Por mi parte, me sentía preparado para un nuevo desafío y me motivaba la posibilidad de seguir liderando Almap, ahora al frente de ocho oficinas en Norteamérica (BBDO Nueva York, Energy BBDO Chicago, BBDO San Francisco, BBDO Minneapolis, BBDO Atlanta, BBDO Los Ángeles, BBDO México y BBDO Canadá).
Siempre me han gustado los desafíos. Nunca me han asustado. Mis hijos se estaban mudando a los Estados Unidos y yo quería estar cerca de ellos. Al final, varios factores convergieron para traerme hasta aquí.
En cuanto a América Latina, las perspectivas son muy prometedoras. Creo que los latinos siempre hemos podido hacer más con menos. Trabajamos con inversiones mucho más pequeñas en América Latina y podemos lograr cosas asombrosas. Grandes talentos están saliendo a la luz en BBDO Chile, BBDO Colombia y BBDO México. Muy pronto, la región podrá presentar trabajos aún más inspiradores.
Son personas imbuidas de la cultura de la creatividad y del enfoque latino de las cosas: creer en nuestro potencial y apasionarnos por lo que hacemos, poniendo toda nuestra energía en ello. Eso marcó una diferencia, y realmente positiva, que se refleja en las nuevas cuentas que hemos creado, la satisfacción de los clientes y la motivación de las personas. Como latinos, tenemos la pasión, el fuego que ellos admiran. Para nosotros no es una profesión, es el trabajo de nuestra vida. Y cuando la gente en Estados Unidos ve eso, lo galvaniza activando sus sentimientos.
Cuéntanos de tu mejor campaña, o tu favorita.
Ha habido muchos de ellos. Estoy orgulloso de haber ayudado a convertir marcas en marcas de amor, como Havaianas, una chancla de goma que es un producto de increíble valor agregado. Volkswagen y su poderosa conexión con la memoria de los brasileños. O Boticário, que cuenta historias inspiradoras sobre personas, a personas. Bradesco Seguros y tantas otras que llevan años y años en Almap, y clientes globales como M&M’s, así como asociaciones exitosas más recientes, incluido WhatsApp.
Con tantas marcas icónicas, es difícil hablar en términos de una sola campaña favorita.
¿Hacia dónde crees que irá la publicidad en el futuro? ¿Qué tipos de medios adquirirán mayor importancia?
Nuestro campo está en medio de un cambio radical. Además del avance de la inteligencia artificial, las formas en que las personas consumen contenidos están experimentando importantes transformaciones. Hoy en día tenemos innumerables canales de comunicación. Por otro lado, si bien la inteligencia artificial avanza, todavía no puede reemplazar la capacidad humana de contar historias sorprendentes e impredecibles. No creo que eso cambie nunca la forma en que contamos historias.
Lo que realmente ha cambiado son los formatos. Solía darse el caso de que el anuncio comenzaba cuando presionabas reproducir. Eso es sólo el comienzo. Existe todo un ecosistema de canales y un enfoque estratégico para el recorrido del cliente.
Hay muchos caminos para llamar la atención de las personas y eso significa que las marcas tienen que ser más inspiradoras que nunca. La gente los sigue por una razón y, si no tienen una razón, los eliminarán de sus contactos. Por eso creo que el futuro de la publicidad está en ser audaces, en esforzarse por hacer algo diferente.
Esa racha audaz hace que nuestro campo sea más valioso y potente; es lo que distingue a una agencia de otra. Cualquiera puede brillar en una sala de conferencias, pero sólo un puñado de agencias brillarán fuera de ella. Y para lograrlo, debes ser valiente y creer en lo que haces, incluso si lo que intentas muchas veces no funciona. Es importante tener una relación sólida con tu cliente para entonces. La marca tiene que estar de tu lado. Las agencias tienen que empezar a correr riesgos nuevamente. Una marca sólo puede conseguir fans si tiene enemigos.
Si bien la inteligencia artificial avanza, todavía no puede reemplazar la capacidad humana de contar historias sorprendentes e impredecibles.
¿Cómo fue desarrollar la campaña de M&M, que tanto éxito tuvo en el Super Bowl?
La campaña más exitosa en la historia de M&M comenzó con un solo tweet. Saltamos a la conversación sobre la controversia sobre el cambio de apariencia de uno de los personajes de M&M. Como resultado, la gente estaba haciendo comentarios ofensivos. Así que decidimos dejar los personajes en espera y traer una nueva cara a la marca: Maya Rudolph, una comediante legendaria en Estados Unidos, cuyo nombre hizo posible conectarla con M&M’s.
Creo que la idea se destacó porque era una de las formas más modernas y contemporáneas posibles de relatar una narrativa. En realidad, el anuncio del Super Bowl había comenzado cuatro semanas antes, como parte de una estrategia más amplia en la que el anuncio sería el clímax de una historia más larga.
Trabajamos para dirigir la conversación y hacer que la gente extrañe los portavoces de M&M. Hablamos de cómo Maya se estaba volviendo loca por el poder después de haber sido nombrada portavoz de la marca. Luego cambiamos el empaque de los M&M para que mostrara la cara de Maya y, finalmente, el día del Super Bowl, pudimos justificar el regreso de los portavoces. Esa fue la estructura de la campaña: comenzó con una publicación que generó controversia y dio que hablar a todos.
Usamos un arsenal de plataformas para que la gente hablara a través de canales:
Twitter, TikTok, Instagram, Spotify. La idea era sencilla: darle la vuelta al debate nacional sobre la cancelación de los portavoces.
La estrategia de construir una narrativa de una semana de duración que sería incluso más escandalosa que la original hizo que M&M’s se convirtiera en una parte inevitable del ciclo de noticias y la conversación social, pero en sus propios términos, ayudando a contar una historia divertida que involucró a los fans de M&M de todo el mundo. mundo y finalmente unió a la nación para exigir el regreso de M&M’s y sus amados portavoces.
Dominamos la discusión del Super Bowl, con 25,2 mil millones de impresiones, mientras nuestros fanáticos hablaron y pudieron recuperar los portavoces. Esta historia épica multicanal dio nueva vida a personajes clásicos y demostró el propósito de M&M: ser una marca que utiliza el poder de la diversión para incluir a todos.
¿Cómo puedes conciliar el liderazgo creativo global en BBDO y Almap BBDO al mismo tiempo?
Al principio, mi desafío fue entender cómo lidiar con estar presente tanto en Almap como en toda América del Norte sin convertirme en un administrador, un tipo más gerencial, porque ese nunca ha sido mi estilo.
Creé una junta de CCO para Norteamérica y Almap, y ellos trabajan en colaboración, utilizando un enfoque alternativo para analizar ideas y aportando un enfoque nuevo y diverso para ofrecer soluciones. Este cambio no fue fácil ni sencillo de lograr. Fue un desafío formar un grupo de líderes en toda la región y lograr que trabajaran juntos en un equipo grande, en lugar de hacerlo dentro de agencias más pequeñas. Tuve que establecer una visión e implementarla para unir a las personas y ponerlas en la misma página.
La creatividad no se trata sólo de campañas. Tienes que ser creativo en todo lo que haces. Cómo gestionar, cómo superar obstáculos. Es un ejercicio de humildad y perseverancia creer que lo que hacemos marca la diferencia.
Cada oficina tiene su punto fuerte particular y hay todo tipo de cosas maravillosas en camino. El resultado de esa sinergia y de este nuevo formato, en Cannes, por ejemplo, fue un total de 27 Leones, más el Gran Premio para Almap, un resultado que demuestra sin lugar a dudas que nuestro modelo está funcionando. No podría estar más feliz.
Por Francisca Tobar / Fotografía Mariana Valverde
