“En la conexión con las personas está una de las claves del éxito de Chilevisión”
Ejecutiva cuenta el salto que se ha pegado un canal que en 2018 se asociaba a crónica roja, farándula y sensacionalismo, y que ahora conecta con los intereses, valores y sueños de los chilenos.
Estuvo seis años en Fundación Chile, creando y liderando programas internacionales de certificación que antes no existían en el país. Otros diez en Apple Chile, mientras que en el mundo de la televisión cumplirá una década en noviembre de este año tras aterrizar un lejano 2012 en las oficinas de CNN Chile.
La ingeniera comercial, Paulina Soto, actual directora de marketing y comunicaciones de Chilevisión (CHV), más que cambios de cargos, ha experimentado con distintos dueños y fusiones, como la de CHV con CNN Chile, y luego el paso del canal de Turner (hoy Warner Media) a Paramount, en octubre de 2021. Antes de su llegada y en pocos años, hubo propiedad de la Universidad de Chile, Cisneros y Piñera. Desde su oficina ubicada en Machasa, al sur del Club Hípico, dice estar en un sector donde “es imposible aburrirse, es realmente 24/7 como en el retail, y aunque vives en un permanente vértigo, el tiempo te enseña que al final nada es tan terrible”.
¿En estos últimos años tan movidos, qué cambios se han producido en el negocio publicitario de la TV?
Por años vivimos una época muy enfocada en la táctica: precio, oferta y promoción. Creo que últimamente ha habido un cambio de switch a nivel local que también se ve a nivel internacional, donde se empiezan a ver muchas más campañas de marca, donde no se olvida a los consumidores, quienes están al centro. Después del estallido social se produjo un blackout, se bajaron muchas campañas, y se entró en un proceso de meditación respecto de cómo conectar con el nuevo consumidor. Después vino la pandemia con una introspección total de las marcas.
¿Y en este tiempo, cómo se han comportado los públicos?
Sin duda, hay un cambio de comportamiento de las audiencias, con una fuerte alza de lo digital, pero en pandemia se demostró que el “en vivo” sigue siendo el rey en TV abierta, y me refiero a las noticias, los shows, a los eventos deportivos… eso no va a cambiar. Las series, se ve, se han traspasado al mundo del streaming. Pero dentro de esta realidad asociada a los canales lo más relevante tiene que ver con los contenidos, un contenido que va a convivir en distintas plataformas, que son las que conforman nuestro ecosistema.
Hablemos entonces de ese “ecosistema Paramount”…
Chilevisión es hoy parte del grupo Paramount, una compañía con un ecosistema de plataformas que llegan a todos los targets de audiencia y que sus contenidos, que son nuestra fuerza, pueden ser consumidos en TV, móviles, PC, en la casa, en el transporte, incluso en el trabajo.
Hay que estar donde está la audiencia, es la exigencia de la multicanalidad ¿no?
Así es, nuestros contenidos están donde está la audiencia. Y lo más importante, nuestros contenidos generan conexión, conectan emocionalmente, motivan, entretienen, informan.
¿Cuáles son los medios de Paramount?
En Sudamérica, junto a Chilevisión tiene a Telefe en Argentina, que también lidera en
audiencia. Tenemos las icónicas señales de pago como Nickelodeon, MTV, Comedy Central y Paramount Network. En el streaming tenemos Pluto TV y Paramount Plus, nuestra plataforma de streaming por suscripción que ofrece una montaña de entretenimiento premium para audiencias de todas las edades.
¿Cómo les ha ido puntualmente con Pluto TV?
Excelente, es el servicio líder de streaming gratuito. A poco más de un año de su lanzamiento ha tenido una gran aceptación entre los usuarios y ha traído grandes beneficios a nuestros anunciantes. Tenemos más de 100 canales curados con películas, entretenimiento, noticias, series, estilo de vida, niños, curiosidad, comedia, deportes, e-gaming, entre muchos otros. A fines de marzo lanzamos el canal CHV Noticias en Pluto TV con excelentes resultados, uno de los más vistos, y a principios de junio el canal de The Voice Chile con los capítulos de nuestro exitoso programa de talentos. Estas son sinergias entre las diversas plataformas del ecosistema que ya estamos implementando en Chile.
¿Algunas novedades que nos puedas comentar?
Se vienen muy buenos estrenos en CHV, que pronto anunciaremos. También nuevos contenidos locales en nuestras plataformas de streaming como “Manos Arriba Chef”, en Paramount Plus.
En un momento señalaste que CHV lidera en audiencia. Veo cifras 2021/2022 y no están nada de mal ¿Cómo se logra aquello?
CHV inició un proceso de reposicionamiento en 2018. Se ubicaba en un tercer lugar en audiencia y estaba asociado a emociones negativas como crónica roja, farándula y sensacionalismo.
Según los estudios era un canal donde muchos decían que “me tienen con la guata apretada de la mañana a la noche”. En el proceso de reposicionamiento ha sido clave el conocer a la audiencia. Sus intereses, valores y sueños. Esta conexión con las personas es una de las claves del éxito. Hubo un cambio de programación completa. Hoy nuestra propuesta de valor recoge la esencia valórica del Chile actual, que convoca a la familia y entretiene con una línea editorial actual y abierta a nuevos temas. Somos un canal con más calle e innovador.
Otra cosa es que no solo hemos crecido en la publicidad tradicional, sino también en el branded content. Ofrecemos una nueva forma de comunicación para las marcas y eso nos da posibilidades de nuevas versiones de contenidos 360°. Se trata de algo atractivo para las audiencias que no suena como publirreportaje. Los programas “Digitalizados” con Entel y “Hablemos sin enredos” con Sedal, o bien “Tecno Noticias” de Samsung, son algunos ejemplos.
¿Cuáles son los pilares estratégicos de CHV?
Entretención, actualidad, información y deportes, con La Roja.
Las cifras que nos da a conocer Paulina Soto hablan por sí solas, CHV no solo ha llegado a ser líder en audiencia, con un 30% de share comercial de TV abierta (Kantar Ibope), sino también el más valorado. Esto, reflejado en los estudios Chile 3D (GFK 2021/2022), Marcas Ciudadanas (Cadem 2021/2022) y Confianza en la TV (CNTV 2022). Otro detalle: Tiene los rostros anclas de Entretención y Prensa ubicados en el Top5 de los mejor evaluados en TV abierta (“Estudio de Rostros” de Netquest 2022.
Por Christian von der Forst / Fotografía Guillermo Gálvez
