El Adgaming como Experiencia de Marca en el ambiente VUCA
Es cosa de mirar nuestro entorno para darnos cuenta que los tiempos están cada vez más inciertos y cambiantes. Pero esto no significa que no seamos capaces de sobrellevarlos, más bien, está en juego nuestra capacidad resolutiva, actitud positiva y entender que el contexto que enfrentaremos mañana… aún no existe.
Graham Wallas, ya nos dijo que la creatividad es el legado del proceso evolutivo para adaptarse a entornos cambiantes, como los que enfrentamos cuando vamos pasando etapas en un videojuego. Algo bastante virtual, pero cada vez más cerca de nuestra realidad.
¿Será entonces que los videojuegos son un aporte a un futuro que día a día se acerca? Y en este contexto, ¿dónde están las marcas?
Conversamos con un diseñador gráfico estudioso y fanático de los videojuegos, el magister en comunicación aplicada Rafael Cansado, Director de las Carreras de Comunicación Duoc UC Sede Maipú.
¿Publicista o Publigamer?
Yo diría más bien Publigamer, ya que mi acercamiento a las Comunicaciones nació hace como 40 años cuando recibí mi consola Atari 2600, y ha sido un constante aprendizaje y crecimiento que me llevó a estudiar Diseño Gráfico y a desarrollar mi tesis, junto a 2 amigos, usando un motor de Epic Games Unreal Engine, para crear un juego completamente funcional.
¿Podemos hablar del ad gaming como un reflejo del entorno cambiante actual?
Absolutamente. Este ambiente VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) constituye la base de la construcción de cualquier juego actual; sea un Battle Royale en Call of Duty: Warzone o una partida en FIFA 20, el jugador siempre tendrá que adaptarse a un escenario hostil cada vez más complejo asociado a la naturaleza.
Y en este contexto, ¿dónde ves las marcas?
Muchas marcas se han dedicado los últimos años a potenciar su visibilidad e interacción con su público objetivo en el mundo gamer. Esto ha producido un crecimiento exponencial en la inversión publicitaria exclusivamente dentro de los juegos, como herramienta de marketing y acciones de responsabilidad social empresarial o derechamente goodwill pensado en el bienestar colectivo.
Se estima que alrededor de 2.400 millones de personas en todo el mundo son consumidores activos de los videojuegos. Con la industria del juego disfrutando de un crecimiento anual aproximado del 10% en los últimos años.
Es por eso que la industria de los videojuegos es una de las más influyentes de nuestro tiempo, ya que capta la atención de los consumidores millennial y “Gen Zennial”. Los jugadores interactúan con los juegos con más frecuencia que los canales de entretenimiento tradicionales, lo que abre la puerta a un público que garantiza estrategias de medios a futuro.
Cuéntanos algunas experiencias que han llevado a cabo algunas marcas.
Burger King, por ejemplo, decidió auspiciar un equipo de la Cuarta División Inglesa, Stevenage F.C. y lo hizo con la intención de convertirlo en el equipo más famoso del mundo ‘online’. Para ello, ha lanzado una serie de promociones y retos en una web propia. El funcionamiento es simple. Quien quiera optar a una hamburguesa gratis debe recrear el equipo del Stevenage F.C. en el FIFA y ponérsela a los mejores jugadores del mundo. Después de realizar los retos (que van desde marcar un gol a más cosas) y subirla a redes bajo un hashtag concreto. Resultado, millones de impresiones en redes sociales, más de 25 mil goles anotados usando los colores del equipo compartidos en redes sociales, y recientemente premiada en The One Club for Creativity, categoría Branded Entertainment con Lápiz de Oro, transformándose en integración del mundo offline y online de una manera nunca antes vista.
Los jugadores adoran las marcas que ofrecen formas divertidas e innovadoras de llegar a ellos en el juego, especialmente cuando mejora la experiencia de juego y el disfrute general de su sesión de juego.
Wendy’s en 2019 lanzó una exitosa campaña completamente orgánica en Fortnite llamada “Keeping Fortnite Fresh”. Cuando Fortnite anunció un nuevo modo Food Fight, Wendy’s vio la oportunidad de ingresar al juego de una manera muy auténtica. El modo permitió a los jugadores formar parte de Team Burger o Team Pizza.
Wendy´s descubrió que Team Burger almacenaba su carne en congeladores, y Wendy’s no trabaja con carne congelada y le gusta demostrar la frescura de sus ingredientes. Con esto en mente, creó un personaje de Wendy en Fortnite, se unió al Team Pizza y, en lugar de luchar contra otros jugadores, comenzó a destruir los congeladores en el juego.
Wendy’s transmitió el juego en Twitch y rápidamente se volvió viral con la comunidad de jugadores. La campaña también se cubrió en la prensa convencional y también en las publicaciones de juegos, deportes electrónicos y publicidad. Y la colaboración vio a Wendy’s llevarse a casa un premio Cannes Lions en 2019.
Los videojuegos muchas veces pueden proporcionar un camino hacia experiencias que de otra manera serían difíciles en el mundo real. Esas restricciones de movilidad pueden hacer incluso que los juegos sean difíciles de jugar, y aquí es donde entran en juego dos acciones que realizó Microsoft para su consola Xbox: el Control Adaptativo y Visit Xbox, el que fue diseñado para ayudar a los jugadores que pueden haber perdido un brazo, o que nacieron con discapacidades.
Por nombrar un caso diferente, EndeavorRX de Akili Interactive puede pasar a la historia: ya que es el primer videojuego que se puede comercializar y recetar legalmente como medicamento en los EE. UU.
Esa es la decisión histórica de la Administración de Drogas y Alimentos (FDA, por sus siglas en inglés), que autoriza a los médicos a recetar el juego de iPhone y iPad para niños de entre 8 y 12 años con Trastorno de Deficit Atencional (TDAH), luego de someterse a siete años de ensayos clínicos que estudiaron a más de 600 niños. Un tercio de los niños tratados “ya no tenían un déficit de atención medible en al menos una medida de atención objetiva” después de jugar el juego de evasión de obstáculos y recolección de objetivos por 25 minutos al día, cinco días a la semana durante cuatro semanas.
Estos son solo algunos ejemplos y es solo cuestión de tiempo antes de que se reconozcan estas ventajas y el juego se convierta en una parte esencial de la estrategia publicitaria de cada marca.
Por Feudo Aravena / Fotografía Diego Sandoval
