Jonah Berger estudió Marketing, Pensamiento Humano y Toma de Decisiones en Stanford. Enseña en Wharton, una de las tres mejores escuelas de negocios de Estados Unidos, es un experto de renombre mundial en comportamiento del consumidor y ha sido consultor de Apple, Google, Nike y Amazon. Su libro “Contagious: Why Things Catch On” es un éxito de ventas mundial.
Verde, más verde, y más verde aún parece ser el credo de las comunicaciones de marketing hoy. Por no hablar de “inclusivo”, “transparente” y en general “social”. ¿Qué hay detrás de todo esto?
Las empresas están buscando nuevas y mejores formas de involucrar y profundizar las relaciones con los consumidores. Las personas no solo compran productos por lo que hacen, sino también por su valor simbólico. No solo compramos zapatos porque nos quedan bien, o un auto porque nos ayuda a ir de un lugar a otro. Estas cosas son extensiones de nosotros mismos. Dicen algo de nosotros. Entonces, queremos comprar las marcas y apoyar a las organizaciones que reflejan nuestros valores. Las empresas se han dado cuenta de que el marketing basado en valores, como ser verde, inclusivo, transparente o social, profundiza su relación con los consumidores.
¿Y el boca a boca es clave en esto según tú?
El boca a boca es diez veces más efectivo que la publicidad tradicional. La gente confía más en él y es mucho más específico. Si miras a tu alrededor, ves muchas cosas que se ponen de moda y que no tienen un gran presupuesto publicitario. La idea no es hablar de por qué un producto es tan bueno, se trata de hacer que la gente hable y comparta, convirtiendo a los consumidores en defensores, en un canal de marketing para nuestros mensajes e ideas.
¿La confianza juega un papel importante en esto?
Sí lo hace. Piénsalo, los avisos siempre dicen que los productos y servicios son buenos, que la comida sabe muy bien, el servicio es fantástico, los productos tienen la mejor tecnología. Eso es estándar, y por eso los consumidores no saben si pueden confiar en los anuncios y las marcas. Nuestros amigos son en los que podemos confiar porque nos lo dirán directamente. Es mucho más objetivo, por lo que es mucho más probable que escuchemos lo que tienen que decir.
¿Qué implicaciones tiene todo esto para los anunciantes y las agencias?
Las marcas y agencias inteligentes están transfiriendo dólares de la publicidad tradicional para medios pagados a la generación de boca en boca. En lugar de gastar mucho dinero interrumpiendo a los consumidores con anuncios, intentan que la gente hable y comparta. Eso no es solo en las redes sociales. La mayor parte del boca a boca es en realidad off the line, cara a cara. Tenga en cuenta que el boca a boca puede provenir de cualquier cosa, cualquier
punto de contacto con el consumidor puede impulsar la conversación, desde el empaque hasta el diseño de productos y tiendas, servicio al cliente e incluso precios. Entonces, primero comprenda por qué la gente habla y por qué la gente comparte, y cree contenido que la gente realmente quiera consumir. ¿Eres una empresa de servicios financieros? Ofrezca a los clientes consejos y trucos para ahorrar dinero y llévese la marca al viaje.
¿Y se relaciona todo eso con la tendencia de hacer el bien que está ocurriendo en este momento?
“Déjame decirte por qué nuestro producto o servicio es ecológico y por qué deberías comprarlo”, todavía está bien para crear conciencia, pero no es tan bueno para la persuasión. Todo el mundo afirma eso ahora. El consumidor es muy inteligente, así que para hacer un mensaje creíble este tiene que ser orgánico, auténtico, honesto y coherente. Está bien, te preocupas por el medio ambiente, pero ¿qué haces para que tus envases sean más sostenibles? ¿Qué haces para reducir tu huella de carbono? ¿Qué pasa con otras partes de la empresa?, ¿también son ecológicos y habrá mejoras con el tiempo? Los mensajes de marketing deben derivarse del comportamiento real.
¿Crees que todo esto “salvará el planeta”?
Sí, ciertamente ayudará a salvar el planeta. Lo que está pasando ahora mismo no es azar, suerte o casualidad. Hay fuerzas demostrablemente fuertes detrás de esto y durarán mientras existan nuestros problemas. Las marcas y agencias que entienden esto tienen futuro.
Por Gijs de Swarte para 
presentado por 
