Entrevista con Carmen Munita, gerente de marketing Parque Arauco

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La apuesta por ser un verdadero “Malltertainment”

Vivir y trabajar en torno al retail en este mundo interconectado, con consumidores empoderados y exigentes, que realizan millones de transacciones en los centros comerciales y vía internet no debe ser fácil. Captar y, ojalá, adelantarse a las tendencias imperantes en el mercado nacional e internacional, buscando el o los canales apropiados para darse a conocer, informarse, comprar o forma de pagar, tampoco lo debe ser. Carmen Munita, gerente de marketing de Parque Arauco, y con seis años en la empresa, vive esta adrenalina a diario. Como ingeniero comercial de la Universidad de Chile, y 17 años de experiencia en áreas de marketing, publicidad e investigación de mercados, el cambio permanente dado en esta Era Digital, obliga a renovarse y aprender rápido. Los grandes cambios en los consumidores, ha obligado a modificaciones en la forma en que se relacionan con ellos. “Hasta hace unos años iniciábamos la relación con las personas en el mismo centro comercial. Hoy parte desde antes, en el instante en que comienza a buscar la información. Por eso es que tenemos que instalarnos en el top of mind de los consumidores antes de que nos visiten, porque desde ahí es donde comienzan a vivir la experiencia”, dice. Considerando este contexto es que en Parque Arauco están enfocados en seguir potenciando una estrategia omnicanal, de mejorar día a día la experiencia de sus clientes en todos los canales de contacto. “Estamos viviendo un proceso de transformación digital que implica incorporar talentos específicos a la organización y sumar el desarrollo de nuevas herramientas tecnológicas que faciliten el análisis de información y también conocer más al cliente. Apuntamos a un diálogo con ellos para mejorar la experiencia de compra, entendiendo mejor lo que esperan y necesitan para desarrollar propuestas adecuadas”, añade.

¿Cuál es el tema clave de la publicidad y el marketing, dentro del rubro en el que te encuentras? Creo que una de los temas importantes para el mundo del marketing en la actualidad, es el alto nivel de acceso a información y la conectividad con que cuentan hoy en día las personas. En esa línea, tenemos desafíos importantes, como por ejemplo ver la manera de incorporar en nuestra comunicación a las nuevas generaciones: millennials o nativos digitales, centennials, I-Gen o Generación Z, quienes han ido revolucionando y cambiando los hábitos de consumo diariamente. Una pregunta que debemos hacernos entonces es cómo desde el marketing llegamos con un relato efectivo hacia todos ellos. Eso va de la mano con utilizar de manera adecuada los canales de comunicación, en el momento y con el mensaje preciso, entendiendo el rol que cumple cada uno como herramienta efectiva de profundización en la relación con el consumidor final. Nuestra responsabilidad actual es no dejar ningún canal o medio de lado. El público está en todas partes y la aparición de nuevos focos o canales publicitarios también es más intensa: hoy tenemos las redes sociales, el mundo digital, los videos, entre otras plataformas que han surgido; pero también siguen presentes los formatos más tradicionales como la radio, la televisión, la vía pública, revistas o diarios impresos.

¿Cuáles son las últimas tendencias a nivel mundial en su rubro? El e-commerce, el cual se ha ido desarrollando progresivamente y en distintos niveles en el mundo, lo que ha hecho replantear ciertos modelos de atención y servicios de clientes. Sin embargo y a pesar de esa realidad, en general el consumidor para algunas categorías aún prefiere la tienda física o realiza sus compras a través de distintos canales o combinándolas. Esto ha motivado el surgimiento de otra tendencia importante en el mundo del comercio, como el click and collect, donde tú compras online, pero sigues manteniendo el contacto tradicional con la contraparte, al retirar tus productos de manera física en la tienda. Los canales de compra adicionales nos plantean el desafío de seguir transformando nuestros pasivos, que son los centros comerciales, en activos, es decir en un lugar donde se vive una experiencia integral, que va más allá de la compra, lo cual se tangibiliza en nuestro claim “Mucho más que comprar”.

¿El marketing de experiencia cómo lo están abordando? Hoy, el desafío que tenemos como centro comercial, es generar experiencias diferenciadoras a quienes nos visitan. A partir de ahí es que nos enfocamos en tangibilizar nuestra promesa “mucho más que comprar”, a través de la diferenciación de servicios y del desarrollo de experiencias integrales únicas; hay que trabajar permanentemente en crear valor y desarrollarlas basándonos en el customer journey, es decir, ideas o proyectos que aporten desde el conocimiento de la marca y finalicen en la compra, generando preferencia y fidelización. En esa misma línea, en Parque Arauco nos hemos diferenciado desde los inicios por incorporar un mix comercial completo, con servicios y entretención, que es lo que hoy se conoce como el “Malltertainment”; el cual se ha ido reinventando constantemente según las necesidades de nuestros clientes. De hecho, inauguramos un espacio gastronómico llamado “Bazar Gourmet”, concepto basado en las tendencias internacionales de Food Hall. Además, el año pasado inauguramos Concierge; un servicio que, entre otras cosas, contempla delivery de compras, custodia de paquetes, empaque premium de regalos, o la asistencia en compra a través de Personal Shoppers, pensando en aquellas personas que disponen de poco tiempo y les gusta la moda y el buen vestir.

¿Novedades para este 2019? Seguir trabajando para entregar nuevas experiencias que sean diferenciadoras e integrales. En Parque Arauco Kennedy acabamos de lanzar Bazar Gourmet, una propuesta gastronómica innovadora con 12 destacados restaurantes que entregan una variedad de sabores y platos en formato “Food Hall”, que complementa una oferta de más de 65 locales de comida en todo el mall. Reunimos una variedad de estilos gastronómicos como comida de Hawai, vietnamita, peruana, italiana, árabe, chilena, entre otros. Se trata de una mezcla perfecta entre preparaciones de calidad de cocina internacional y un precio accesible, lo que permite completar un día perfecto junto al resto de los atractivos que ofrecemos.

En Parque Arauco Kennedy tenemos otra gran noticia: traeremos el primer semestre, y por primera vez en Chile y Sudamérica, a la reconocida marca de lencería Victoria’s Secret junto a la marca juvenil Pink. Una tienda de 700 m2, en la que ya estamos trabajando. Adicional a esto, vamos a estar ampliando Arauco Premium Outlet Buenaventura.

UNA EMPRESA RESPONSABLE

Cuéntanos un poco del área RSE… Estamos seguros de que el éxito sostenido de las empresas, además de construirse a partir de resultados financieros, lo hace desde un comportamiento ético ejemplar que se enmarca en buenas prácticas de gobierno corporativo y de una gestión responsable con la comunidad y con el cuidado del medioambiente. A nivel regional, Parque Arauco ha puesto énfasis en conseguir avances progresivos en el uso y gestión de la energía, el agua, los residuos y las emisiones de carbono en la operación de activos. Eso ha permitido conseguir certificaciones LEED en Perú y Colombia, lo que se suma a los sellos de eficiencia energética alcanzados por dos de nuestros centros comerciales en la operación de Chile. Alineados con eso, seguimos avanzando en iniciativas de relacionamiento con comunidades vecinas y trabajamos para promover la cultura inclusiva y la promoción de espacios de crecimiento y valor social en los lugares donde se ubican nuestros centros comerciales. Desde la perspectiva de la ética, destacamos el trabajo realizado que nos ha permitido por tercer año consecutivo ser la única empresa latinoamericana de Rentas Inmobiliarias presente en el Dow Jones Sustainability Index, en Chile y en los Mercados Emergentes, y una de las pocas del sector en el índice MILA que mide a las compañías con mejores prácticas en los países de la Alianza del Pacífico.

¿Qué se está haciendo en materia inclusiva? Durante el año desarrollamos variadas actividades en ese ámbito, las que logramos vincularlas con el mundo de la cultura, la entretención y el trabajo. A lo que apuntamos es a generar espacios relevantes para niños con discapacidad cognitiva, quienes protagonizan obras teatrales, exposiciones, actividades deportivas y nuevas alternativas laborales en los distintos centros comerciales de Parque Arauco. Todo lo descrito nos permite continuar avanzando en una estrategia consistente de cara al cliente, permitiéndonos impulsar acciones con valor social, y que nos permiten potenciar la entrega de una experiencia integral y en 360° a todos quienes visitan nuestros centros comerciales.

Por Francisca Tobar/ Fotografía Cristian Navarro / Archivo Parque Arauco