El último informe de MAGNA prevé que los ingresos publicitarios crecerán por décimo año consecutivo en 2019, alcanzando los 600 mil millones de dólares, Las ventas publicitarias lineales se contraerán un -3%, mientras que las ventas publicitarias digitales crecerán un +14%, En los EEUU el crecimiento digital ha comenzado a desacelerarse en los primeros meses del 2019, habiendo alcanzado un share de mercado del 52% para fines del año pasado.
PRINCIPALES PREDICCIONES
En el último informe sobre tendencias del mercado publicitario global lanzado el 17 de junio de 2019, MAGNA prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5% en 2019, alcanzando los 600 mil millones de dólares a nivel global.
MAGNA incrementa su proyección de crecimiento para 2019, desde un +4,7 % en diciembre del 2018 hasta +5,0% hoy en día, tras una actividad publicitaria más fuerte de lo esperada durante la primera mitad del 2019 en varios mercados clave, incluyendo los EEUU y Tal como se esperaba, el crecimiento del mercado global está desacelerándose en comparación con el crecimiento récord registrado en 2018 (+8%), principalmente debido a la falta de los importantes eventos cíclicos (elecciones en EEUU, Copa Mundial de la FIFA) en 2019. Si neutralizamos los eventos cíclicos de ambos años, el crecimiento global sería de +7% para el año pasado hacia +6% este año. La falta de eventos cíclicos importantes afectará a los tipos de medios editoriales (TV, Gráfica, Radio, Vía Pública, display digital, banners y vídeo) que tradicionalmente son los que más se benefician de los mismos. Los ingresos publicitarios editoriales tendrán un estancamiento de 366 mil millones de dólares este año, mientras que las ventas publicitarias digitales directas, incluyendo los formatos de search y social, tendrán un crecimiento del +15%.
Las ventas publicitarias digitales (editoriales y directas) continuarán creciendo con dos dígitos, a pesar de que madurarán en comparación con el 2018: +14% este año comparado con +19% del año pasado. Las ventas publicitarias lineales y tradicionales tendrán una caída del -3%. Por primera vez este año las ventas publicitarias digitales representarán más de la mitad de las ventas publicitarias globales: 51% (340 mil millones dedólares).
El gasto publicitario global ha estado creciendo por diez años consecutivos (2010-2019) y MAGNA prevé un mayor crecimiento en 2020 (lineal -0,6%, digital +11%, total+5,4%).
5 HALLAZGOS GLOBALES
Los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios (IPN) crecerán un +5% en 2010, alcanzando caso los 600 mil millones de dólares (595 mil millones de dólares). MAGNA elevó sus proyecciones (vs +4,7% publicadas en el informe anterior de diciembre de 2018) debido a un desempeño mejor de lo esperado para el mercado durante la primera mitad del 2019 en varios mercados claves (EEUU,China).
2019 será el décimo año consecutivo de crecimiento para la publicidad global. Tras la recesión de 2008-2009 (-12%), el mercado creció un promedio de +5,5% por año desde 2010 hasta 2018, creciendo un +60% en total durante este periodo. Las ventas publicitarias tradicionales y lineales (TV abierta y radio, anuncios publicitarios en revistas y diarios, vía pública)tendrán una caída del 3%, alcanzando los 290 mil millones de dólares, mientras que las ventas publicitarias digital es continuarán creciendo con dos dígitos, a pesar de que madurarán en comparación con el 2018: +14% este año en comparación con +19% del año pasado.
Las ventas publicitarias digitales representarán más de la mitad de las ventas publicitarias globales por primera vez este año: 51% (304 mil millones de dólares).
MAGNA también está monitoreando los ingresos publicitarios totales de “medios editoriales”: incluyen las ventas publicitarias lineal es de todas las marcas de medios tradicionales (TV, publicaciones, radio, OOH) junto a las ventas publicitarias digitales de los mismos publishers y actores de internet en un entorno editorial (online y mobile display: banners y vídeos). Según esta definición, los ingresos publicitarios editoriales crecieron un +2% en 2018, alcanzando los 367 mil millones de dólares, mientras que los formatos publicitarios “directos” y no editoriales (search y social) crecieron un +21% alcanzando los 200 mil millones dólares. En 2019 la falta de eventos cíclicos importantes afectará los formatos editoriales más que los formatos directos, y esperamos que los medios editoriales tengan una leve caída(-0,4%) mientras que las ventas publicitarias de medios directos continuarán creciendo con dos dígitos nuevamente (+15%).
La demanda publicitaria global continuará siendo robusta en países que gozan de un entorno económico robusto: los EEUU +3% (+5% excluyendo los eventos cíclicos), China+10%, Rusia+10%, India+15%. Las regiones de Asia Pacífico y AméricaLatina serán las de mayor crecimiento en 2019 (+7,4% y +7,3 % respectivamente), mientras que la región EMEA sedes acelerará desde +6,1% el año pasado a +4,8% este año en medio de una desaceleración económica e incertidumbre política en muchos mercados europeos.
