La relación con las marcas cambió. La fidelidad de marca fue vulnerada por la crisis que generó la pandemia y abrió la oportunidad a los consumidores para que probaran otras alternativas que podrían seguir consumiendo. Si una persona no encuentra un producto, el 66% está dispuesto a cambiarlo por uno más barato o por el más parecido, indicó Rodrigo Mira en la exposición de los resultados.
Pero las expectativas de la gente van más allá del producto, la demanda a las marcas es que estuvieran a la altura de las circunstancias sanitarias y económicas, enfatizando aspectos de higiene, seguridad, logística, precio, cercanía, etc.
En este sentido no todas las marcas lo hicieron bien, siendo a nivel general las multitiendas las más objetas en la evaluación y tienen por delante el desafío de recuperar la confianza de los consumidores, a pesar de ello, hay algunas como Falabella que se encuentra dentro de las Top Ten que sorprenden positivamente. Si ya antes de la pandemia teníamos consumidores exigentes, ahora lo son aún más y le pasan la cuenta a las marcas que no fueron empáticas.
Las marcas que mejor capitalicen este tipo de crisis para desplegar su liderazgo de forma cercana a los consumidores tendrán la ventaja de dejar su impronta establecida y tendrán más posibilidades de mantener dicha posición en el tiempo, señaló George Lever.
Nuevos nichos de consumidores. El estudio también da cuenta de dos nuevos fenómenos, y es que en todos los segmentos y estratos hay personas que se “atrevieron” a comprar por primera vez vía internet y están dispuestas a seguir haciéndolo, en algunas categorías. Irrumpió también el delivery en la vida cotidiana, especialmente en compra de comida rápida y supermercado.
No obstante lo anterior, los almacenes de barrio pasaron a ocupar el primer lugar en la compra presencial, canal que seguirá estando presente, lo que puede constituirse en un potencial para las marcas, así como puede serlo también la posibilidad de acompañar a los consumidores a retomar hábitos más saludables y dejar el sedentarismo que trajo la pandemia.
Foco en la experiencia del consumidor. La escucha activa y empatizar con las necesidades reales de sus segmentos focales son vitales para reencantar a una audiencia ávida de ser considerada.
En este contexto, la pandemia aceleró la necesidad de conocer a nuestro consumidor y cada vez es más complejo llegar a generaciones jóvenes. De lo que se trata es de no quedarse en lo discursivo y ser coherentes con foco en el perfil del cliente, fue la idea que remarcó Álvaro Méndez.
El estudio concluye la necesidad de generar experiencias de marca en múltiples pantallas, renovar los actuales programas de fidelización de marca, capitalizar el ingreso y familiarización de nuevos segmentos con internet, implementar nuevos canales de venta, potenciar las alianzas de marcas, interactuar con sus targets en instancias diversas, entre otros imperativos.
Construcción y Comunicación de Marca (Branding). Finalmente, se concluye que es fundamental que las marcas mantengan su comunicación durante los períodos de crisis ya que los consumidores demandan no solo facilidades en los procesos de compra, sino también cercanía en los momentos difíciles.
Al respecto Brigitte Beltrán se aventuró en pronosticar que cuando todo se estandarice lo que hará la diferencia es el vínculo con la marca a partir de fenómenos como los que acabamos de vivir. La construcción de marca ha dejado de ser un tema exclusivo de Marketing, es responsabilidad y coherencia en el cumplimiento de la promesa y debe ser un ejercicio vinculado genuinamente al interés por las audiencias.
La trasmisión del encuentro fue realizada desde 13live el 24 de noviembre, a través de las principales redes sociales de AAM|Asociación de Agencias de Medios y continua disponible en VOD en AAM Chile Facebook y Youtube. El encuentro contó con el patrocinio de ANDA, IAB y ANATEL, como media partners estuvieron, 13, Massiva, Bulb Magazine, Publimark.cl, 13 Radios, ASIMPRES y TVN, y en un rol de colaboradores Convertible y Offerwise.
Descarga el estudio completo en www.aam.cl y revive el evento de presentación a través de AAM Chile Facebook y Youtube.
