Estudio revela pérdidas millonarias y poca representatividad del género femenino en el mercado publicitario

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  • Según el estudio AdReaction: Getting Gender Right, la industria publicitaria está perdiendo a nivel mundial un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca al no dirigirse a las mujeres de forma adecuada.
  • Las balanceadas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de dólares de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de dólares de las marcas con sesgo masculino.

El estudio “Media Predictions” de Kantar reveló que en el 2019 los anunciantes comenzarán a tratar temas de interés social y usarán su poder e influencia para promover una forma de representar las cuestiones de género de forma más avanzada. Pero, ¿cuál es el panorama hoy en día? ¿cómo están reflejando los anunciantes a las personas en la publicidad según su género? Kantar presentó el Webinar: AdReaction – Breaking Gender Stereotypes para toda América Latina este jueves 14 de marzo para hablar de este tema.

En un momento en que las marcas siguen enfrentándose a las cuestiones de género a raíz de movimientos como #MeToo y en el que hay un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar el equilibrio de género, el último estudio de Kantar llamado AdReaction: Getting Gender Right busca comprender cómo se siente el público -y los anunciantes- con respecto a las cuestiones de género en la publicidad.

En Chile las mujeres son el blanco de la comunicación con mayor frecuencia que el promedio global, representando el 32% de los avisos. Respecto del mundo, las mujeres chilenas están dos veces más inclinadas hacia la publicidad con gran estilo visual y diseño. Sin embargo, aún existen oportunidades para las marcas, que pueden mejorar sus retornos haciendo cambios en la forma en la que su publicidad otorga espacios y representa roles para los géneros.

Stefanie Klinge, Creative Director Hispanic Latam y Brasil de Kantar fue la encargada de abrir este webinar y mostró cómo eran representados los roles de género actualmente en la publicidad y además, cómo las personas percibían esas representaciones. Entre los datos de interés mencionó que, en un levantamiento entre anuncios publicitarios presentados en Cannes, se demostró que los hombres hablan siete veces más que las mujeres y aparecen cuatro veces más tiempo en la pantalla, y que el sesgo inconsciente de género está extendido en toda la industria.

“El problema radica en que se están reforzando los estereotipos dañinos basados en el género en lugar de ayudar a erradicarlos. El direccionamiento de la publicidad por categoría está encasillando a las mujeres en diversos patrones: 96% del target de limpiadores del hogar, por ejemplo, son mujeres, mientras que en el sector de bebidas el target es más equitativo (46%)”, indicó la ejecutiva.

No obstante, Klinge apuntó que, a pesar de que algunos patrones estén muy polarizados, hay otros que comienzan a ser adoptados por ambos géneros. Los anuncios con representaciones empoderadas funcionan mejor en las mujeres (72% vs 56% en credibilidad y 68% vs 63% en persuasión). “Libertad, fuerza, inspiración, son algunos de los términos que mejor representan el feminismo, tanto para mujeres como para hombres, y la connotación positiva es mayoritaria en este tema para ambos géneros”, dijo.

Al utilizar roles de género es importante preguntarse durante todo el proceso creativo si se muestra con respeto el rol de cada género, si se retratan los roles desde lo positivo o si, por el contrario, se retratan los roles de una manera inapropiada. Adicionalmente, Klinge refuerza la importancia de recordar que actualmente los géneros ya no son solamente binarios, existe todo un espectro de géneros con los cuales las personas se identifican.