Un rayado de cancha en la competencia por ser (y parecer) el más sustentable.
No es cosa de edad, ni de género. Todos queremos parecer más lindos de lo que somos. Con las empresas pasa lo mismo y la regulación o autorregulación publicitaria tiende a poner límites a la publicidad engañosa o, a lo menos, busca fijar un equilibro entre esa práctica ilícita y el “dolo bueno”, es decir, aquellas prácticas permitidas, realizadas con astucia o sagacidad para realzar ciertas características del producto o servicio promocionado.
Con todo, hay ciertas materias que, vista su especial relevancia, merecen un tratamiento especial. Tal es el caso de la sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente, sobre todo a partir de la última década, en la cual hemos aprendido que nuestra vida cotidiana, al menos como la conocemos, depende en buena parte de estos conceptos.
Dicho todo esto, ¿Qué es el Greenwashing o Lavado Verde de Imagen? De acuerdo a la consultora canadiense TerraChoice “es el acto de engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una empresa o los bene cios ambientales de un producto o servicio”.
Los lectores que ya tengan algunas canas, recordarán cuando ciertas cadenas de hoteles invitaban a sus huéspedes a ahorrar agua reutilizando toallas, cuando el resto de su actividad no mostraba cuidado alguno por el medio ambiente. Había nacido el Greenwashing…
En nuestro país, desde el año 2018, el Código de Ética del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, incluye un apartado especialmente dedicado al tema, destacando el deber no abusar de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia. El deber de veracidad y demostrabilidad de las aseveraciones, el deber de no exageración de atributos ambientales o la reglamentación del uso signos, símbolos o expresiones de tipo ambiental. Bajo el alero de esta normativa, el consejo ha considerado contrarias a estas normas, el uso no suficientemente justicado de expresiones como “menos consumo de agua”, “Fibras Naturales, “Fibras Reciclables” en prendas de vestir.
Actualmente, se discute en el Congreso Nacional un proyecto de ley que regula este tipo de publicidad, especificando nuevos ilícitos y sanciones pecuniarias. En particular, este proyecto de ley innova al prohibir hacer publicidad de la sustentabilidad cuando empresas hayan sido condenadas por daño ambiental o sancionadas por la Superintendencia respectiva, hasta por un plazo de cinco años. El deber de abstención de realizar públicamente afirmaciones ambientales relativas a un proyecto o actividad que se encuentra en evaluación ambiental. La aplicación de multas pecuniarias y la sanción de prohibición de emitir cualquier tipo de publicidad hasta por un plazo de 5 años. En relación a su fiscalización, cualquier persona podrá demandar la infracción de esta posible nueva normativa.
A nivel internacional, el Consejo de la Unión Europea ha aprobado muy recientemente la nueva directiva sobre Greenwashing, haciendo más estrictos los deberes de veracidad de las afirmaciones medioambientales e incorporando nuevas guras como la obsolescencia temprana de productos (término predeterminado de su vida útil). No es posible descartar que la nueva normativa nacional tome prestado estos nuevos conceptos de la reciente modificación de la normativa europea.
Como ya puede concluirse, la normativa relacionada al Greenwashing es compleja y merece especial atención por parte de empresas y avisadores. De todas formas, un análisis inicial de cualquier pieza publicitaria relacionada a la sustentabilidad debiera considerar: No alentar daños al medioambiente (¡no más camionetas en la playa!). Evitar destacar atributos sustentables específicos o limitados, cuando constituyen una excepción. Evitar el uso de símbolos no reconocidos, y en de finitiva publicar siempre información veraz y comprobable. Un análisis más profundo deberá necesariamente considerar tanto la normativa del Código de Ética de CONAR, como las del proyecto de ley antes citado, y nuevas tendencias del derecho comparado, que con bastante probabilidad inspirarán nuestra próxima normativa nacional.
Por Antonio Varas / Socio Porzio, García Abogados / Fotografía Sergio Arreola Pexels
