“Hacemos publicidad de la que hable la gente. Antes de Facebook o YouTube, esa era la principal manera de juzgar el impacto de una campaña”.

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Pedro Bexiga y Marcelo Lourenço de Fuel, Portugal

 Lo que realmente queremos hacer es tocar a la gente, dicen los creativos.

Ambos son los directores creativos de Fuel, Lisboa. Pedro Bexiga y Marcelo Lourenço están aplicando las reglas de la edad de oro de la publicidad portuguesa a la era digital, con campañas que conectan. El ingrediente para una campaña exitosa es a menudo una emoción humana compartida, o lo que un planificador podría llamar “una verdad humana universal”. Llámalo como quieras, pero la publicidad popular y sincera es el tipo de trabajo que Bexiga y Lourenço hacen mejor.

Marcelo dice: “Nos gusta hacer publicidad de la que la gente hable. Antes de Facebook o YouTube, esa era la principal manera de juzgar el impacto de una campaña. Si usted pone una buena historia o una idea en la televisión, se convierte en parte de la conversación diaria. Los premios son importantes, y es agradable ser apreciado por la comunidad creativa, pero lo que realmente queremos hacer es tocar a la gente”.

Uno de sus clientes más conocidos es Continente, la cadena de supermercados más grande de Portugal, que les permite hacer anuncios que entran en la cultura popular. O como dice Pedro: “Grandes anuncios divertidos y accesibles”.

Esta accesibilidad surge en lugares improbables. Tomemos por ejemplo su trabajo para el festival de cine Queer Lisboa, que trata un tema potencialmente provocativo con ligereza y empatía. El dúo claramente disfruta encontrando nuevas maneras de expresar el mensaje “hétero amigable” del festival mientras mantiene a los espectadores enganchados hasta el final.

Pedro añade: “El brief era convertir un festival de nicho en uno más convencional. Lo que hemos encontrado es que el humor se conecta mejor que la emoción. En las redes sociales, los espectadores tienen que obtener la broma instantáneamente. Entonces el truco es mantener su atención”.

Uno de sus spots más famosos, por una causa muy diferente, todavía está vigente más de 15 años después. “Despreciable” muestra a una mujer en un avión quejándose de estar sentada junto a un “negro”. Después de verificar con el piloto, la azafata está de acuerdo en que algunos pasajeros son insoportables. Luego invita al joven negro a disfrutar del vuelo en primera clase.

 

DINAMITA CREATIVA

Marcelo y Pedro admiten ser uno de esos dúos creativos que han trabajado juntos durante tanto tiempo que son como una pareja casada. Marcelo dice: “A veces voy a hablar con mi esposa y me referiré a una conversación que tuvimos hace unos días. Pero entonces pienso: “¡No, eso fue con Pedro!”.

Se reunieron en 1999 cuando Marcelo (el redactor del dúo) fue invitado a Lisboa desde su Brasil natal para trabajar en Lowe, donde Pedro estaba basado. La fertilización cruzada de talentos de Brasil ya había sido instrumental en inyectar nueva vida en la escena publicitaria portuguesa, dando lugar a una explosión de trabajo vívido y entretenido.

Pedro dice: “La publicidad en Portugal ha sido muy factual y cuadrada. Luego hubo un período de auge en los años 80 y 90 cuando muchos creativos brasileños vinieron aquí. De repente, hubo humor y diversión, combinado con ideas sobre cómo se comportaban las personas reales. Para cuando comencé mi carrera, esa revolución estaba en auge”.

Después de los períodos en TBWA y Leo Burnett, la dupla trabajaba en Euro RSCG en 2006 cuando su padre, Havas, decidió crear una segunda agencia llamada Fuel. “Tuvieron que crear otra agencia porque no podían crecer más. Ellos ya lo tenían todo: supermercados, cerveza, automóviles, todo”. Pedro y Marcelo ganaron la cuenta de Volvo, el que se convirtió en el cliente fundador de Fuel.

Fuel es ahora una de las mayores agencias de su país en términos de ingresos, pero sigue siendo racionalizada. Marcelo dice: “Fuimos fundados en un momento de crisis económica por lo que tuvimos que tener una operación muy ajustada. Y nos quedamos así. Cuando la gente visita la agencia, no pueden creer que todavía somos sólo 80 personas “.

Ellos operan, dicen, “como una start-up”, con una jerarquía relativamente plana y un enfoque “nunca te rindas” a crear y empujar a través de un gran trabajo. “También hemos sido naturalmente muy integrados desde el principio”, agrega Marcelo. “La sexta persona que contratamos fue una creativa con un background digital. Hemos crecido como una agencia integrada de una manera muy orgánica “.

Sin embargo, sí molestaron a alguien recientemente. Después del atentado a Charlie Hebdo en Francia, crearon una pieza de correo directo en forma de lápices rojos unidos como un palo de dinamita. La idea era que las palabras y las imágenes pudieran ser armas en la lucha por la libertad de expresión. La enviaron a varios periódicos importantes del mundo. Causó un susto de bomba en uno de ellos, que contactó rápidamente con la red de Havas.”Y Havas nos llamó”, dice Marcelo. “Estamos agradecidos de que hayamos ganado premios con esta pieza, ¡porque casi nos han despedido!”.

La dupla trabaja a menudo pro bono para las causas que les interesan – hicieron recientemente un spot sobre violencia doméstica contra mujeres. “Gracias a las redes sociales, puedes difundir estos mensajes de manera mucho más eficiente ahora.”

Pero Pedro observa que es mucho más difícil conseguir que la gente comparta una campaña para una marca como un supermercado en su página de Facebook. “¡Qué lo convierte en un desafío que vale la pena!”

Marcelo dice: “Había una especie de época de oro cuando la publicidad se hizo tan divertida, tan entretenida, que se conectó con la gente y les hizo hablar de ello. Ese es el tipo de trabajo que tratamos de hacer cada día en Fuel. ”

 

Por Mark Tungate, director editorial de Epica.