Inversión publicitaria global se espera crezca un 4,7% el 2018

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Centrándose en los gastos publicitarios en 96 mercados, el último Informe mensual de WARC Global Ad Trends Report incluye tendencias clave en los patrones de inversión por medios y lugares geográficos.

El crecimiento mundial se pronostica en un 4,7% para un total de US $ 572 mil millones este año, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno de PyeongChang, la Copa Mundial de la FIFA, las elecciones de mitad de mandato de EE. UU. y la volatilidad reducida del dólar en los mercados emergentes.

Se prevé que el crecimiento en América del Norte (+ 5,0%), Asia-Pacífico (+ 6,0%) y Europa occidental (+ 2,6%) acelere en 2018, mientras que Europa central y oriental (+ 8,4%) y América Latina (+ 7,0%) ) continuará expandiéndose a un ritmo fuerte. Se espera que el gasto publicitario en Medio Oriente y África disminuya una vez más (-4.1%), aunque a un ritmo menor que en años anteriores.

Los gastos publicitarios globales aumentaron un 3,0% a US $ 546.000mn en 2017, según las nuevas proyecciones basadas en los datos de 96 mercados. La tasa de crecimiento en 2017 representa una desaceleración desde el aumento del 3,8% registrado en 2016, en parte debido al crecimiento más débil en los Estados Unidos (que representa el 34% del valor de la publicidad en todo el mundo).

La desaceleración en EE. UU. contribuyó a una disminución del crecimiento en toda América del Norte. Adspend en la región aumentó un 3,3% a US $ 199.6bn en 2017 (en comparación con el crecimiento del 8,0% en 2016). El crecimiento en la segunda región publicitaria más grande del mundo, Asia-Pacífico, también se enfrió (+ 4.3% a US $ 162.8bn en 2017 frente a + 5.3% en 2016), ya que el crecimiento en Japón (23% del total regional). El mercado publicitario chino, que representa el 41% del gasto publicitario asiático y el 12% del global, se expandió un 4,7% a US $ 66.700mn el año pasado, impulsado por el rápido aumento del gasto en publicidad móvil.

América del Norte y Asia-Pacífico representan dos tercios del gasto publicitario global combinado. Fuera de estas regiones, las fortunas se mezclaron. El gasto en Europa occidental (20% del total mundial) aumentó solo un 0,2% a US $ 109.900mn en 2017, igualando la tasa registrada en 2016. Por el contrario, el gasto en publicidad en Europa Central y Oriental creció un 14,5% a US $ 21.200mn en 2017, convirtiéndolo en la región de más rápido crecimiento el año pasado. El mercado publicitario de América Latina volvió a crecer (+ 9,4% a US $ 31.200mn en 2017) luego de una disminución de 4.4% en 2016, pero el gasto publicitario en Medio Oriente y África disminuyó por segundo año (10.5% a US $ 21.700mn en 2017 frente a un descenso del 11,3% en 2016) debido a la inestabilidad política y al impacto de un precio de mercado más débil en las economías que dependen del petróleo.

Se cree que Mobile fue el único canal de medios que gana share año tras año. Las estimaciones indican que el teléfono móvil superó a Internet en computadores de escritorio por primera vez en 2017, ya que se pensó que el gasto en anuncios de escritorio había tomado una participación del 18.3% (un descenso de 1.9pp año con año).

Se estima que el canal de medios más grande, TV, registró una caída de 1.4pp en 2017, tomando una participación del 36.5% del total de publicidad global (US $ 199.5bn). La impresión continúa perdiendo cuota, el canal bajó un estimado de 2.2pp en 2017 a 12.5%. Desde 2009, la impresión ha registrado una disminución masiva de 21,5pp en su participación en el gasto publicitario global, y ha perdido un promedio de US $ 11.500mn cada año desde 2012.

La participación de Outdoor bajó 0.1pp al 5.7% en 2017, mientras que la cuota de cine se mantuvo en 0.7% y la radio disminuyó en 0.2pp a 5.7%.

James McDonald, editor de datos, WARC, dice: “2018 debería ser un año estelar para la publicidad global, con una inversión publicitaria que crecerá a su ritmo más fuerte desde los años posteriores a la recuperación de 2010 y 2011. Todas las regiones globales, con la excepción del Oriente Medio, se espera que registren un crecimiento, apoyado por eventos cuatrienales clave, especialmente los Juegos Olímpicos de Invierno en Corea del Sur, la Copa Mundial de la FIFA en Rusia y las elecciones de mitad de mandato de los Estados Unidos “.

Resumen de las tendencias del gasto publicitario y proyecciones para medios

 Aumento de 3.0% en la inversión publicitaria global el año pasado, hasta un total de US $ 546 bn

Un 4,7% de previsión de crecimiento para publicidad global este año, llegando a US $ 572 mil millones 40% de tasa de crecimiento promedio en el gasto de video en línea desde 2013

El 45% de la inversión publicitaria móvil global en 2017 se realizó en los EE. UU.

El 61% de las inversiones publicitarias globales en 2017 (US $ 334,1bn) fueron invertidas en medios tradicionales

Otras claves en WARC Data

Se destinan más dólares a las cadenas de televisión (US $ 199.5bn) que al duopolio Facebook / Google (US $ 133.200).

La publicidad de TV supera el video en línea en una proporción de 6: 1

Con US $ 65.8bn, el patrocinio superará a la impresión para convertirse en el cuarto medio publicitario más grande en 2018.