Kleber Wedemann, Director de Marketing para América Latina y Caribe de SAS

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“Chile, un mercado vibrante, que no pierde su capacidad de ser early adopter tecnológico”

Definitivamente, no es una empresa que haga mucho ruido, que se sepa de ella a nivel de consumidor final, pero muchos de los servicios que otorga la multinacional SAS a sus clientes, se transforman en beneficios directos para la “gente de a pie”.

Por eso se consideran una empresa B2b2c que “ofrecemos las herramientas, en las plataformas, para que nuestros clientes soporten sus clientes”.

SAS, nacida en 1976, es una empresa líder a nivel mundial en soluciones de Analytics, Gestión de Datos y Business Intelligence, ayudando a clientes en más de 83.000 instalaciones a tomar mejores decisiones y más rápidamente.

Fuerte en las áreas de banca, retail, telecomunicaciones y Gobierno, buscan crecer vía alianzas, partners y cross selling de sus productos, siendo su “vaca lechera” todo lo relacionado con riesgo y fraude, y también, ahora último, las soluciones de marketing.

“Antes, nos reuníamos con directores de riesgo o fraude, área que ha crecido mucho en los últimos años, pero ahora sumamos a los Chief Marketing Officer (CMO), quienes también son nuestros stakeholders. Nos contactamos con los responsables de los clientes de nuestros clientes, lo que es muy gratificante para nosotros, y gran desafío ofreciendo nuevos productos”, dice el Director de Marketing para América Latina y Caribe de SAS, Kleber Wedemann (*), quien lleva poco menos de un año y medio en la empresa.

A lo largo de 2017, Kleber tuvo como uno de sus principales desafíos la implementación de proyectos de Account Based Marketing, la cual se basó en cuatro pilares fundamentales: relacionamiento con clientes, marketing digital, eventos, y contenido basado en inbound marketing.

Con proyectos en casi toda Latinoamérica -siendo Analytics el core del negocio- las oficinas de SAS en la región se ubican en Brasil, Chile, Argentina, México y Colombia, teniendo 400 empleados y alrededor de 500-600 clientes, de los cuales 80 se encuentran en Chile, país en el que están hace 18 años.

“En Latinoamérica es común vender proyectos para las empresas medianas, lo que hace 3 años era imposible, muy costoso y/o complejo. Pero ahora, las empresas entienden la necesidad de adoptar tecnologías que entregarán un retorno importante”.

Alineando los astros

De acuerdo a información otorgada por SAS, 3 beneficios de la experiencia de cliente basada en datos, que ven las compañías en forma palpable tiene que ver con decisiones más rápidas (62%), mejor conocimiento del cliente (51%) y más confianza en las decisiones (49%).

La experiencia actual de los clientes requiere una combinación de conocimientos individualizados, interacciones conectadas y un enfoque ágil para encontrarse con los clientes en el canal que elijan. Más que hacer las mismas cosas en los nuevos canales, “se requiere nuevas formas de explorar las tendencias y preferencias de los clientes, y ser más inteligente al responder a estos factores”, añade Kleber Wedermann.

La experiencia del cliente basada en datos es fundamental para el futuro crecimiento y desarrollo de las organizaciones, especialmente en la economía hipercompetitiva de hoy.

Una encuesta de Forbes Insights, a 357 ejecutivos de grandes organizaciones, demuestra que los beneficios de evolucionar a experiencias basadas en datos (CX), permite a las organizaciones enfocarse mejor y optimizar el servicio para clientes específicos, así como también brindar consistencia y contexto a través de varios canales.

“Para lograr esto, sin embargo, se necesita una mayor alineación de personas, procesos y tecnología en todas las empresas, involucrando no solo a los equipos de ventas y marketing, sino también a otros actores clave detrás de la experiencia del cliente, incluida la tecnología de la información, las compras y la producción”, añade el ejecutivo.

¿Podríamos visualizar de mejor forma el servicio que ustedes prestan a las áreas de marketing a través de un caso de éxito?

Con una operadora de televisión en Brasil, logramos un aumento en 30% de sus resultados financieros, en seis meses, con nuestra solución de marketing automation, solo teniendo inteligencia en campañas de marketing. Por ejemplo, si se tiene un cliente que es fan del fútbol, yo puedo ofrecer en algún punto de contacto tipo Facebook, o el mismo celular, una oferta para que haga suscripción pay-per-view. Para los clientes atrasados con el pago, les hicimos una promoción con 30-40% de descuento.

 ¿Y en Chile?

Para Telefónica Chile -empresa con más de 10 millones de clientes y sobre 14 millones de accesos- se desarrolló la solución SAS Real-Time Decision Manager, que tuvo como objetivo incrementar de manera sustancial la efectividad de las acciones comerciales, haciéndolas más eficientes en términos de esfuerzos y evitando saturar al cliente con campañas inoportunas e irrelevantes para ellos. Se logró detectar en tiempo real las necesidades de sus usuarios y, a partir de eso, elaborar estrategias de marketing que permitan fidelizarlos.

Gracias a esto, Telefónica tiene la posibilidad de detectar el valor de los datos que sus clientes aportan en las continuas interacciones con los diversos canales de comunicación que la compañía ofrece, incluyendo al área comercial, el call center, los correos electrónicos y las redes sociales, entre otros. Toda esa información, gracias al proyecto de SAS, ha permitido entregar ofertas que dan cuenta de la necesidad que los mismos usuarios proponen en su comunicación con la empresa.

“El proyecto permite que empresas como Telefónica cuenten con nuevas capacidades de relacionamiento que mejoran aún más la experiencia del cliente. Por eso, la iniciativa ganó el premio ‘Excelencia en Business Analytics’, galardón que reconoce a la mejor implementación del año de soluciones SAS en Iberoamérica.

 ¿Cómo ve a nuestro país para hacer negocios?

Estable desde el punto de vista económico, siendo excelente para las empresas y sus proyecciones de crecimiento, a diferencia de otros países como Brasil, donde ha habido problemas en los últimos 4 años con decrecimiento. Perú está 4-5 años atrasado respecto de Chile, pero en el último tiempo está avanzando más rápido. Chile es extremamente early adopter, siendo un mercado muy vibrante.

 ¿Los últimos años, fuimos “early adopters” o nos frenamos un poco?

En SAS nuestros resultados están muy bien, con una adopción rápida; no sentimos que se haya ralentizado el negocio.

(*) Kleber estudió Publicidad en la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de São Paulo (ECA USP), donde también cursó una maestría en Economía. Cuenta, además, con una maestría de la Northwestern University, Kellogg School of Management. Antes de incorporarse a SAS, estuvo en Verizon, Google, Oracle y HP, donde incluso despachó desde unidades ubicadas en Estados Unidos y Singapur. A lo largo de su carrera de más de diez años ha acumulado experiencia en disciplinas como Branding, Trade Marketing, y Marketing de Canales.

Por Christian von Der Forst / Fotografía Cristián Navarro