La imagen no es nada, la marca es todo

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Muchas empresas se enfrentan hoy a la problemática de la imagen versus la identidad, no porque sean conceptos distintos, sino porque durante mucho tiempo las compañías se dedicaron a crear imagen de marca y años más tarde se dieron cuenta que esa hermosa imagen carecía de una identidad. Se tiende a confundir el branding con un logo, pero tal como menciona Marty Neumeier en su libro The Brand Gap “una marca no es un logo, no es una identidad y no es un producto”. Por lo tanto, el branding no es sinónimo de imagen de marca así como el brandstory no es identidad, siendo necesario entender que construir marca es comprender el conjunto de atributos y valores inherentes en cada marca, es decir, su cultura.

Tal como lo aborda en BAV de Young and Rubicam, una marca tiene activos valiosos a considerar que son valorados por las personas. Una marca no define lo que es ni quien es, son las personas las que lo definen. Por eso es importante a entender a las personas, no por una “abcegmentación” sino por sus emociones.

Para que una marca llegue a ser grande, debe ser querida y creída por las personas, es decir crear un vínculo de confianza. Ahí es cuando el brandstory entra en acción, creando historias de confianza entre una marca y una persona, por lo que la confianza se transforma en un aliado poderoso para que una marca sea exitosa.

De hecho, Marcelo Ghio lo aborda en su libro Oxitobrands: marcas más humanas para un mercado emocional, donde plantea que hay “un círculo virtuoso de afectividad y confianza en donde si te quieren, te creen; si te creen, confían; si confían, te compran; y si te compran y no defraudas, te vuelven a comprar y te quieren más”.

Es ahí donde el branding y la sociología comienzan a unir sus caminos, porque una persona no consume una marca, más bien cree en ella, la hace parte de su vida, creando un vínculo emocional e íntimo.

Ya no hay que invertir en estrategias masivas de medios, hay que comenzar a invertir en crear conexiones emocionales, porque hoy una marca no solo basa su éxito en su presupuesto anual y estrategias de marketing ya probadas, sino que construir una marca implica generar una relación a largo plazo, si es posible para toda la vida, con una persona.

Según un estudio hecho en la Universidad de Harvard, el 95% de nuestras decisiones de compra son emocionales, son tomadas por nuestro subconsciente. He ahí la importante de comenzar a observar en profundidad a una persona, porque sólo ello nos podrá ayudar a construir marcas con un patrimonio cultural potente. De nada nos sirven los obsoletos focus group o las encuestas a la salida del metro, porque podemos saber dónde vive una persona, cuánto gana e incluso hoy es posible saber lo que piensa, pero jamás sabremos lo que siente, incluso, si identificamos su sentimiento nada nos puede asegurar que sea realmente así. El psicólogo Daniel Goleman expresa que “el 90% de un mensaje emocional es no verbal”, por eso hay que estar atentos a todo movimiento, a toda expresión y comportamiento.

Son muchos los factores que influyen en la construcción de una marca, no solamente pasa por tener una etiqueta bonita hecha por un diseñador experto o por una linda historia que contar. Construir una marca es un proceso holístico en donde todo importa, partiendo por las emociones.

Por Claudio Seguel, CEO de Brandstory.