La importancia de llamarse Ignacio.

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La verdad es que el tío Ignacio no es tío mío. No lo conozco. Ni siquiera sé si existe.

Pero el tío Ignacio ha logrado todo lo que se propuso, haciendo las cosas totalmente al revés de lo que indican las normas, las investigaciones, las nuevas tendencias, los fundamentalistas, los expertos, los apocalípticos y los sabelotodos de la publicidad y las comunicaciones modernas.

Si me hubieran preguntado hace un par de años si era recomendable ponerle Tío Nacho a una empresa dedicada a la cosmética, mi respuesta posiblemente habría sido “hmmm, pienso que por mucho que quieras a tu tío, hay otras alternativas más recomendables…” Si además me hubieran dicho que el beneficio principal del shampoo Tío Nacho es que contenía Jalea Real, les habría sugerido que en lugar de dedicarse al área cosmética pensaran en instalar una fábrica de postres y golosinas o que buscaran una idea de venta empática, con un relato más humano, que los identificara con el target y sus costumbres, o con su preocupación por el medio ambiente, y bla…bla…bla . Si además me hubieran insinuado que su publicidad estaría difundida preferentemente por televisión abierta, quizás les habría dicho que están locos, que los expertos han comprobado que la televisión está muerta, que lo único que hoy funciona son las redes sociales y la huincha de la chala y la cacha de la espada. Y si para rematar me hubieran dicho que su marca no pertenece ni a Procter and Gamble, ni a Johnson´s, ni a Lever ni a Colgate, por lo que no tenían el presupuesto publicitario de esas grandes compañías, habría corroborado que me estaban tomando el pelo, y los habría mandado a freír monos.

No puedo dar fe del éxito de Tío Nacho. Solo sé que en mi bañera hay dos envases del famoso shampoo de Jalea Real, uno de los cuales promete engrosar el cabello como si tuvieras tres millones más de pelo, y el otro promete detener la caída del pelo. Sé también que muchas de las amigas de mi pareja y de mis hermanas se lo han recomendado. Y que mi Nana también lo usa. Es tan conocido el Tío Nacho, que hasta el posting “Es de Rotos” le dedicó una mención: Es de rotos lavarse el pelo con Tío Nacho.

Algunos dirán, que en el mundo de la publicidad siempre hay excepciones. Otros, que la categoría de la cosmética es la que más miente y donde más resultan las promesas imposibles como “te hará desaparecer las arrugas en dos semanas” o “tu pelo brillará como el sol de la mañana”, o “te dejará los dientes blancos desde la primera cepillada”.

O como dice Cicatricure, (otro milagro de la publicidad contra la corriente), “eliminará cicatrices y manchas de la piel en apenas dos semanas”.

Pero el caso del “rey de la jalea real” me trae a la mente otro gran producto que llegó a ser número uno del mundo yendo completamente contra la corriente: Vodka Absolut.

Antes del lanzamiento de Vodka Absolut en Estado Unidos en 1979, todos los estudios indicaban que el vodka debía ser ruso, debía tener un nombre soviético, debería tener una botella alargada, con una etiqueta de papel más cercana a los posters de la segunda guerra y debía provenir de la destilación de la papa.

Sin embargo Absolut rompió con todos los paradigmas: Desde su origen, Suecia, pasando por su marca, completamente anglo, siguiendo con una botella más baja, gruesa, completamente transparente y sin etiqueta de papel, hasta la procedencia de su destilación, a partir de centeno, trigo y ocasionalmente papa. Además, su publicidad se sustentó preferentemente en gráfica, sin ninguna asociación con lo soviético, cuando la televisión era el medio más recomendable para este tipo de productos. Absolut, se lanzó con un aviso que mostraba solamente su botella a gran tamaño, con el título “Absolut Perfection”. Este aviso dio comienzo a una de las campañas gráficas más duraderas y memorables del siglo veinte y hoy es catalogada como un ejemplo de arte publicitario mundial. Además, Absolut continúa siendo una de las tres marcas de bebidas alcohólicas blancas más exitosas del mundo.

¿Quiere decir esto que todos los fundamentalistas, los apocalípticos, las investigaciones, las redes sociales y los estudios de mercado están equivocados?

No. Lo que quiere decir, es que nada en publicidad es absoluto, que todo puede ser. Y que en publicidad puedes fracasar haciéndolo todo by the book, o lograr el éxito atentando contra todas las reglas y vaticinios.

Como decía un viejo publicista, en publicidad no existen reglas. Ni siquiera ésta.

Por Jaime Atria / ilustración Roberto del Real