“Estamos en la era de las experiencias” gritaba un acalorado conferencista mientras el público saltaba de su asiento a aplaudir cual culto religioso fuera. Ya más frio comienzo a reflexionar, ¿realmente estamos en la era de las Experiencias? Partamos de la base de que normalmente los ejecutivos de Marketing y Experiencia del Cliente ven esto mismo “La Experiencia del Cliente” como un proceso mapeado de los puntos de interacción del consumidor y un pronóstico de su reacción, mapas de empatía, design thinking, UX-CX, metodologías y un montón de herramientas, muy útiles por lo demás, pero basadas netamente en la razón, en un análisis del comportamiento desde la compra misma, analizando los tickets por venta, hasta la permanencia de las personas en un punto determinado, todo sumamente calculado, pero mayoritariamente fallido.
Sí, estamos en una época donde el comprar ya no es un mero acto de necesidad, para algunos es casi un paseo, una experiencia en sí. Pero el diseñar un estímulo en un punto de venta no es necesariamente una experiencia, una experiencia es cuando un usuario tiene una interpretación correcta del estímulo en cuestión, el estímulo por sí mismo no es una experiencia, y esto es el centro de todo, el centro de la experiencia no es la marca, es el cliente, y el poner al cliente como un ideal en mapas y desarrollar racionalmente su interacción no significa hacer experiencia.
La publicidad en si misma esta errada, mayoritariamente, partiendo por el argumento de ser arte, pero con un propósito más básico que es vender, un producto, un servicio, una marca, una experiencia, un concepto, lo que sea, vender, si tu arte no vende no sirve, por eso cada día más clientes recurren al Neuromarketing como herramienta para saber si este arte-concepto vende. El Neuromarketing por sí mismo no puede hacer una marca exitosa, es una combinación de un buen insight, una buena historia, un buen concepto, claro, sencillo, emocional y junto a la medición de estos, lo que hace que un estímulo, independientemente de cual sea, conecte, venda y sea exitoso.
Pero criticar sin dar soluciones es solo ruido, entendamos esto, para hacer y mejorar una experiencia se debe primero medir, les contaré una metodología que usamos constantemente para entender a profundidad a los consumidores:
- Visibilidad: ¿Tu estimulo (Material POP, Empaque, Anaquel, Góndola, Pieza, Spot, etc) logra ser visto por el consumidor?
- Nivel de Cognición: Una cosa es que se vea, otra muy distinta es que se entienda, ¿Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos de tu marca?
- Path to Purchase: ¿Cuál es el proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola, pasillo o lugar? El recorrido que el cliente hace para buscar tú estímulo.
- Call to Action: ¿Cuál es la acción que despierta o provoca tú estimulo?
¿Puedes responder estas preguntas con seguridad? Si alguien no mira tú estímulo, no existe, aunque tenga una flecha de 2 metros sobre el mismo, si es visto, ¿logra ser comprendido?, aquí la sencillez, el menos es más, es clave, entendiendo su patrón de recorrido y búsqueda se puede saber dónde debes estar y finalmente que invitación tiene tu estímulo o si esta es realizada por el cliente, el medir te permite entender, mejorar y ser exitoso.
El Marketing y la Publicidad deben alejarse de la cachatiba, del quizás tal vez, por ahí esto funcione, debe ser más científico, medir, investigar, probar e incluso errar, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro de tus clientes, entender te da el poder de hacer, y hacer cosas que funcionen!
Por Miguel Angel Ruiz / Neuro Research Manager de Creative Tools by Eye on Media, Director General Agencia Mars / Ilustración Helmut Semmler
