AAM|Asociación de Agencias de Medios, lanzó el nuevo estudio “LA NUEVA TELEVISIÓN” cuyo propósito fue dar cuenta de cómo los chilenos estamos consumiendo contenido audiovisual y las posibilidades que este escenario abre a las marcas en su relación con las audiencias.
Del todo contingente, el trabajo de campo del estudio “LA NUEVA TELEVISIÓN” se efectuó en julio de este año.
En cuanto a PLATAFORMAS DE CONSUMO, Netflix y YouTube lideran, seguidas de la TV abierta, son muy relevante para contenido en vivo e información, TV Paga y nuevas OTT ( OTT es una plataforma, la sigla significa Over the Top, que puede traducirse como “de libre transmisión”). Transmiten vídeos, audios u otros contenidos vía Internet. que hicieron su aparición en pandemia como Disney+ y Amazon Prime Video se presentan también como una atractiva oportunidad. Las plataformas que le siguen continúan creciendo para contenido exclusivo.
Al respecto, Andrés Donoso de Canal 13 puso énfasis en la TV abierta, señalando que en pandemia la industria cambió con niveles de encendido que aumentaron a números que no se veían desde hace muchos años y que pese a la baja, comenzaron a quedarse post cuarentenas. Al mismo tiempo, dio cuenta que las OTT aumentaron porque las personas comenzaron a diversificar su consumo mezclando información con entretención, por eso la importancia del horario de la mañana y del prime donde crecieron hasta en un 10%. Finalmente, precisó que la TV también se atrevió a hacer cosas diferentes para alcanzar a públicos más jóvenes que mezclan horarios y plataformas, impulsando, por ejemplo, la creación de un canal en vivo-24 horas que también está en OTT, Facebook, Twitter, donde se puede interactuar y que permite acceder a contenido de interés con diversidad de horarios. “Se trata de ponerse al servicio de audiencia y auspiciadores”, puntualizó.
PRINCIPALES CONTENIDOS DE CONSUMO
Si de preferencias se trata, las películas; especialmente en los adultos jóvenes, noticias e información; mayoritariamente en un público que tiene sobre los 46 años, y la entretención y ocio, son los contenidos con mayor alcance y transversalidad.
A su vez, destacan contenidos más de nicho, sin ir más lejos, 3 de 4 chilenos consumen Video Tutoriales, así como programas de cocina, dibujos animados o animaciones, series y teleseries nacionales, deportes en vivo y programas deportivos, estos últimos muy a fines a los hombres, sobre el 90%.
Datos como los expuestos ponen de relieve la tendencia a la omnicanalidad, porque como concordó el panel: “si el contenido es bueno se consume.” Al respecto, los canales no son emisores de algo lineal sino productores de contenido que se consumirá de determinada forma y en momentos distintos dependiendo del público al que se dirijan.
Entonces ¿cómo incorporamos a las marcas en estos contenidos omnicahannel? Los anunciantes definitivamente tienen un espacio en la generación de contenido disponibilizado en las distintas plataformas, y donde la publicidad que no interrumpa la visualización o vía placement más orgánico, es una opción que pueden capitalizar.
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
Las mujeres consumen más contenido de video que los hombres, salvo Amazon Prime Video, lo que seguramente tiene que ver con los tipos de contenido, de hecho en el último tiempo lanzó una serie de fútbol chileno, contenido que genera interés mayoritariamente entre los hombres, precisó Rodrigo Mira en la presentación del estudio.
Y continuó haciendo más distinciones, señalando entre otras cosas que por rangos etarios hay mayores diferencias: los más adultos (+46) consumen más TV abierta y pagada, de lo que se desprende que al parecer ofrecen contenidos más afines a ese segmento.
Por el contrario, los más jóvenes (de 13 a 24 años), prefieren YouTube, Netflix y otras OTT.
En ese sentido, Héctor Gómez de Claro nos compartió su experiencia concreta enfatizando que el desarrollo de los medios digitales y los nuevos hábitos de los chilenos han llevado a la marca a rediseñar su estrategia otorgándole roles a los medios, diseñando piezas específicas conforme los formatos disponibles principalmente en los medios digitales. En cuanto generación de contenido el llamado es a atreverse en los distintos nichos como lo hicieron junto a canal 13 con Copa Claro Gamer que al revés de lo que se hacía tradicionalmente, nace en digital y luego se utilizaron plataformas masivas para amplificarlo. Caso similar fue la transmisión y cobertura de los recientes Juegos Olímpicos junto a Youtube, donde se disponibilizó las OTT de la marca con el contenido de la gesta en Tokio con streaming 24/7, VOD, resúmenes, etc., lo que les permitió alcanzar distintos segmentos de audiencia.
Siguiendo con la presentación del estudio, otro hallazgo expuesto mostró como las OTT de pago son más consumidos en segmentos con mayor poder adquisitivo, y TV abierta en segmentos más bajos como el D, no obstante se evidencia que las distintas OTT más allá del factor pago, crecen en estos últimos segmentos cada vez más.
¿Cómo es el consumo por zona geográfica? El consumo a lo largo de Chile es más bien parejo, algunas diferencias se registran por ejemplo en el Sur, donde se está consumiendo más TV abierta y YouTube lo que induce preguntas más o menos lógicas como la incidencia de un clima más duro que invita a quedarse en casa y estimula el consumo de este tipo de contenidos y plataformas.
En esta línea Osvaldo Pavez de Google compartió con la audiencia un dato adicional, indicando que en los hogares chilenos vemos cada vez más dispositivos y plataformas conectadas que nos permiten consumir más contenido. De hecho, YouTube tiene casi el 30% de consumo en Connected TV y demuestra cómo se mueve el consumidor omnichannel, cosa que las marcas entienden cada vez mejor. El prime time se mueve también según las necesidades del consumidor vía VOD de acuerdo con la disponibilidad de las agendas personales. Paralelamente YouTube evolucionó también y plantea soluciones más de nicho con música, niños, gaiming, etc. lo que aumenta esta hiperconectividad en los hogares, más aún si permanecemos más tiempo en casa.
Revive el encuentro por VOD en AAM Chile Facebook y Youtube, y descarga el estudio en www.aam.cl.
