Bajo este escenario de pandemia, uno de los puntos más importantes para las marcas, es la percepción y opinión de los consumidores con respecto al actuar de las compañías Lo cierto es que en nuestra región, las personas no quieren que las empresas se queden calladas y dejen de publicitar en medio de la crisis. Por eso, Marcela Pérez de Arce, Gerente Comercial de Kantar Chile, dio a conocer un decálogo con las 10 preguntas que debes hacerte para proteger a tu marca:
¿Cómo el lockdown afectó a mi categoría?
La crisis sanitaria está afectando prácticamente todo y a todos ¿Cómo se verifica esto en tu sector productivo y tu categoría? Debes asegurarte de entender los detalles del impacto, su valencia (si es positivo o negativo) y cómo tu competencia y tu propia marca están aprovechando las actuales condiciones para descubrir y capitalizar oportunidades.
¿Están cambiando los drivers y necesidades de esta categoría?
Sabemos que los comportamientos de los y las consumidoras está cambiando en muchas categorías. ¿Está ocurriendo en la tuya?¿Cuáles son las razones de este cambio? Y lo más importante ¿Serán cambios permanentes o transitorios?. Que los comportamientos cambien o permanezcan dependerá fundamentalmente de tres cosas: Qué claves contextuales y sociales sigan vigentes, si los nuevos comportamientos son más convenientes, satisfactorios y gratificantes que los anteriores y, sobre todo, si son fáciles de mantener ¿Estás al tanto de las tendencias referentes a tu negocio?
¿Qué nivel de impacto ha tenido en el involucramiento con mi marca?
En esta crisis, como en otras recientes, volvemos a comprobar que las marcas con un equity sólido tienen una mayor capacidad de recuperarse. Pasado el primer impacto la gente quiere volver a comprar las mismas marcas de antes. Éstas pueden obtener una ventaja competitiva en tiempos turbulentos: Pero necesitan entender cómo está cambiando la mentalidad del consumidor y anticipar qué cambios son permanentes y cuáles son temporales.
¿Están seguros mis clientes/consumidores habituales?
Es un hecho que, junto con su situación financiera, la mayor preocupación de los consumidores es su salud. ¿Qué lugar ocupa esta preocupación en las prioridades de tu negocio? ¿Es tu producto y la experiencia de compra y uso asociado a éste lo suficientemente segura para todos?
¿Es la saliencia o prominencia de mi marca competitiva?
La saliencia, es decir, la capacidad de mantenerse activamente en el recuerdo de la gente es un factor clave en la competitividad de cualquier marca ¿Ha afectado la crisis sanitaria la saliencia de tu marca? Las primeras evidencias de nuestros trackings en LATAM sugieren que no hay variaciones significativas en las variables clave de prominencia de marca. De hecho, los datos muestran que los consumidores han aumentado la prueba de marcas diferentes a sus habituales ¿Sabes si la tuya se ha visto afectada?
¿Mi marca aún satisface necesidades y gusta?
La data latinoamericana nos dice que, en general, las marcas siguen cumpliendo con satisfacer las necesidades de quienes las consumen (Meet needs) e incluso con ser queridas (métrica de Brand Love). Sin embargo, esto puede variar por industria y tipo de producto ¿Se siguen manteniendo estas percepciones si hablamos, por ejemplo, de marcas premium?
¿El valor de mi marca sigue justificando el precio?
Aunque en varios de los indicadores más importantes de marca no se ven variaciones importantes antes y después de la pandemia, sí se perciben movimientos al analizar por segmentos: Las marcas Premium pierden Relevancia y Diferenciación en este nuevo contexto, por lo que les cuesta más justificar su precio.
¿Hay barreras que me impidan vender?
Las barreras podrían venir desde múltiples frentes: issues de seguridad y salud de los clientes o de los propios colaboradores de mi compañía, reducción o cierre total de los puntos de venta de mi producto o servicio, y otros ¿Qué obstáculos y dificultades está enfrentando mi negocio?
¿Estoy alcanzando la audiencia correcta con mis actividades de marketing?
Las condiciones en que la gente recibe las actividades de marketing han cambiado desde leve hasta radicalmente. En este mismo rango, los consumidores pueden haber cambiado sus grados y tipos de necesidades, algunos pueden haber abandonado ciertas categorías y comenzado a necesita otras. Por ello, tiene sentido preguntarse si nuestras actividades de marketing siguen estando correctamente definidas, incluso desde la perspectiva del grupo objetivo. Al menos en relación a Notoriedad Publicitaria Total, notamos un incremento en línea con las expectativas de los usuarios/consumidores. En este contexto, no desean que las marcas permanezcan en silencio.
¿Mis actividades de marketing están teniendo el impacto deseado?
En un escenario donde muchas cosas han cambiado, es necesario re calibrar y medir la efectividad de mis acciones de marketing. No todas las tendencias son predecibles y las circunstancias hacen que tengamos que reaprender las formas de hacer ciertas cosas, en función de estos cambios.
