“AdReaction: el arte de la integración” revela que la mitad de los profesionales del marketing está perdiéndose la oportunidad de potenciar la efectividad de la marca, y entregar aprendizajes para evitar las trampas de la fragmentación
El 89% de los ejecutivos de marketing considera que las estrategias de la campañas están integradas en todos los medios, mientras que sólo lo cree el 58% de los consumidores chilenos, según se desprende del estudio AdReaction: el arte de la integración que realizó Kantar Millward Brown con el objetivo de evaluar el estado de las campañas de publicidad multicanal.
Además, los estudios de Kantar Millward Brown muestran que solo está realmente integrada una de cada cuatro campañas evaluadas. También el informe resalta que uno de cada tres chilenos utiliza un ad blocker para no recibir publicidad online.
Se observa una gran discrepancia entre cómo los marketeros perciben la integración de sus campañas y cómo lo perciben los consumidores en general. “Esto se da porque el principal factor aglutinante es la idea creativa fuerte, pero lo que suele ocurrir es que se utilizan elementos como logos y colores, que no siempre transitan bien entre canales, abrumando a las personas”, señala Mauricio Martínez, gerente general de Kantar Millward Brown y Kantar TNS en Chile.
AdReaction muestra claramente que cada forma de comunicar juega un rol diferenciador en la construcción marcaria y que no todos los recursos son igual de válidos para todos.
“La predisposición a recibir un mensaje publicitario varía según el canal. Si bien los canales digitales son los de mayor oportunidad de contacto y eficiencia, también son los de menor predisposición a recibir publicidad”, explica Sergio Jiménez, Líder de Media y Digital de Kantar MB. Además agrega que “los consumidores se sienten bombardeados, así que será imprescindible desarrollar contenido multimedia relevante y adaptado para el momento y lugar donde lo estén consumiendo”.
Esto debido a que existe un gran riesgo de caer en la irrelevancia, y las marcas, para contrarrestar este riesgo, aumenta la frecuencia de impactos sin considerar que un abuso de la frecuencia es aún más perjudicial para el equity. La planificación medial es un delicado malabarismo que requiere planificación cuidadosa y auditoría continua.
CLAVES
- IDEA CENTRAL: Las campañas con una idea central fuerte son un 31% más efectivas para impactar en la marca, tanto en lo que respecta a conocimiento, como a imagen y a intención de compra. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logo o slogan. Sin embargo esto no alcanza para tener campañas integradas. Cuantos más Brand cues tengan, mayor integración de la campaña. El estudio arrojó que los personajes o personalidades constantes son las pistas individuales que más ayudan a la marca a lograr un impacto.
- ASEGURAR EL ALTO IMPACTO DE CADA ANUNCIO EN UNA CAMPAÑA INTEGRADA: Incluso con una integración fuerte y una idea de campaña inspiradora, las ejecuciones creativas todavía pueden fracasar en su intento por interesar a la audiencia. De 12 campañas integradas evaluadas en pre test, cinco performaron por debajo del promedio en términos de impacto general de la campaña (aunque parecía que detrás de todas ellas había ideas claras). Es necesario asegurarse de tener creatividades de alto impacto en cada uno de los medios utilizados, no solo en la del medio principal.
- INVERTIR SÓLO EN CANALES QUE JUEGAN UN PAPEL CLARO EN LA CAMPAÑA: Se deben escoger solamente los medios que desempeñan un papel claro en la campaña y que llegan al target relevante. En este sentido, y según el análisis de la database de cross media en Latam de Kantar Millward Brown, todos los medios van a tener un rol clave, pero más aún los digitales por ser muy eficientes y brindar múltiples ocasiones de contacto con el target.
- PERSONALIZAR EL CONTENIDO PARA CADA CANAL: Muchas veces se piensa que por tener varios medios activos en una campaña se incrementará la potencialidad de la misma, pero la clave no está ahí, sino en que las creatividades estén realmente adaptadas a cada medio. Las campañas que además de estar integradas adaptaron su contenido a cada medio aportaron un 26% más de impacto en la marca. Para revisar los resultados a nivel global y por país del informe AdReaction: el arte de la integración, ingrese aquí.
