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Las marcas deben buscar esa única cosa notable que marca la diferencia de su competencia

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Las expectativas de los clientes suben y suben. “Eso da miedo, pero también es la oportunidad de negocio más grande desde la electricidad”, dice el llamado de Seminarium sobre su próximo congreso “Customer Journey, Attract & Retain” en el que estará junto a Michael Solomon, haciendo referencia puntualmente a la exposición de Daniel Lemim, cuando se trata de lo que los clientes dicen sobre las marcas que usan, Daniel Lemin, lo ha visto todo. Desde críticas falsas hasta grandes fanáticos, Daniel ha rastreado las rarezas y los hábitos de las conversaciones en línea durante más de dos décadas. Es autor de dos libros, el último de ellos, Talk Triggers, explora el boca a boca, y es un cofundador de un startup en Selectivor.

Comenzó su carrera en el equipo de marketing corporativo internacional de Google. La invitación de Lemim, a este evento que se realizará el jueves 5 de septiembre, en el Hotel W de Santiago, es a mirar más allá de las “viejas formas” de marketing, de las viejas formas de servicio al cliente, y lo que uno podría encontrar, tal vez, es una oportunidad única en la vida para impulsar un negocio de forma masiva de una manera impensable hace unos pocos años.

Así de sugerente es una de las exposiciones de este encuentro que se plantea, en su generalidad, una gran pregunta: ¿Cómo crecer focalizado en las cosas correctas?

En una empresa, el cliente tiene varios puntos de contacto. Más que identificar las jornadas de este customer journey, hay que entender en qué puntos de esa ruta el cliente tiene problemas y en qué puntos la cosa fluye. ¿Y cómo es posible entregar más de lo que el consumidor espera y poner en práctica todo el diseño de jornada del cliente?

Nos contactamos con Daniel Lemim para que nos contara un poco más de su charla y pensamiento que se traduce en el título “Youtility: Why Smart Digital Marketing is About Help, not Hype”.

En este customer journey, ¿dónde asoman los puntos de dolor más relevantes para las empresas y los consumidores? Aquellos puntos no resueltos o que NO fluyen como debieran?

La frustración y los puntos débiles en el customer journey,el cual posee cinco grandes elementos como awareness (conciencia), consideración, compra, retención y recomendación, suelen compartir un tema común: las expectativas. Cuando un cliente experimenta decepción, a menudo ocurre después de la compra en la fase de retención.

Tal vez el producto no funcionó como se esperaba, o no resolvió sus necesidades. La respuesta de una empresa en ese momento es esencial para la fase final del viaje de este cliente: la recomendación. Cuando alguien tiene una mala experiencia con un producto o una empresa, no es probable que lo recomiende, e incluso puede que hable de ello de manera negativa.

En tiempos de súper información, ¿con qué se puede sorprender realmente hoy al consumidor? Qué implicaría “entregar más”, generando no solo una lealtad o mayor engagement, sino que las personas se hicieran verdaderos fans de mi marca?

Lo que ha cambiado en forma radical con los consumidores son las expectativas. Para 2020, los consumidores basarán sus decisiones de compra en su experiencia del cliente, no en el precio. Ni siquiera en la calidad o en la marca, lo cual es extrapolable a todas las industrias y sectores de la economía. Entonces, lo que debemos hacer para captar la atención de los consumidores es ofrecerles una experiencia que sea lo suficientemente ‘diferente’ como para que la recuerden y se sientan de alguna forma obligados a compartir esa historia. Esta es la razón por la que las empresas necesitan activadores del boca-a-boca. Definimos un “talk trigger” (algo que podríamos traducir como el disparador de la conversación o del boca-aboca) como UNA cosa que una empresa hace diferente a sus competidores.

¿’UNA’ con mayúscula?

Si nos fijamos en cualquier empresa que tenga éxito, hoy en día, en el marketing boca-a-boca, vemos que todo se trata de las expectativas de los clientes. Y a menudo, sólo hacen una cosa diferente de sus competidores. Pero la idea es tan notable que un cliente no puede evitar hablar de ella. Éste es el elemento clave para el éxito: para ir más allá de las expectativas de un cliente, primero hay que tener un profundo conocimiento de ellas. Eso sólo sucede cuando sales y hablas con los clientes para ver las cosas desde su perspectiva.

¿Qué tipo de exigencias nuevas vienen a hacer los Millenials y/o Generación Y a las marcas?

¿Están realmente dispuestos a sacrificar un margen de precio por una marca que ofrezca una mayor conciencia social y preocupación sustentable?

Por supuesto, habrá diferencias para los consumidores en los distintos mercados, en las distintas generaciones y en las distintas categorías de productos. Durante muchos años ha estado bien establecido que la gente compra en una mentalidad de “In Me”, “On Me” y “Around Me”. Esto es cierto para productos como jabón y ropa, alimentos y bebidas, nutrición y salud y cada vez más para otras categorías.

Cuando hablo de “In Me” se trata de las cosas que los consumidores absorben en sus cuerpos: alimentos, bebidas, productos farmacéuticos e incluso el aire que respiran. Esta es la primera motivación para un consumidor. La segunda motivación es el “On Me”, es decir, productos que un consumidor utiliza sobre su cuerpo. Esto incluye jabón, champú y productos de belleza. La tercera y última motivación es “Around Me”, lo que implica mi alrededor, el medioambiente.

Los estudios muestran claramente que los consumidores están mostrando una preferencia por las compras más sostenibles. En 2015, Nielsen realizó un estudio de 30.000 consumidores en 60 países. El sorprendente resultado fue que el 73% de los millennials de todo el mundo (versus el 66% de todas las personas en su conjunto, sin distinguir edad) están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles. Entonces, las preguntas que un consumidor puede hacerse mientras evalúa su marca es si es bueno “In Me”, “On Me” y “Around Me”. Nielsen ofrece bastante referencia en estas materias: https://www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/consumer-goodsbrands-that-demonstrate-commitment-tosustainability-outperform.html

A la larga, tanto big data e inteligencia artificial ¿cómo ha beneficiado a las marcas?

La tecnología ciertamente ha beneficiado a las marcas, ya que pueden llegar a compradores específicos de manera más eficiente. Hay algunas preguntas acerca de las implicaciones a largo plazo de una orientación demográfica profunda. Por ejemplo, Facebook anunció recientemente que restringiría la orientación de los anuncios en Estados Unidos para evitar que la información sobre la edad, el sexo y el código postal se utilice en los anuncios de vivienda y empleo. La profundidad del targeting demográfico puede significar, en algunos casos, que un consumidor que debería ver y beneficiarse del anuncio no lo vea. Los próximos 12 meses serán interesantes de ver.