- El seminario, liderado por la agencia Initiative y ANDA, titulado “Pandemias Culturales, las disrupciones en Chile y América que están transformando a nuestros países”, hizo un llamado a la reflexión sobre lo que hoy afecta a la región y cómo las marcas y los autores de la comunicación deben tomar un papel fundamental para entender lo que es importante para la sociedad.
Según la Organización Mundial de la Salud, una pandemia es una epidemia que se extiende a muchos países o que ataca a casi todos los individuos de una localidad o región.
En este sentido, los expertos coincidieron en que hoy existen tres grandes pandemias en el ámbito cultural de la región de América y en Chile, y estas son: desigualdad, discriminación y decepción. Es importante no solo analizarlas sino tomar una posición con respecto a ellas y entenderlas desde una perspectiva que les permita a las marcas conocer lo que es importante para la sociedad, para sensibilizar sus mensajes y la forma en que generan conexiones con las personas.
Marco Cordero, Presidente de Initiative para Latinoamérica, señaló la importancia de interpretar las señales culturales para darle velocidad y dirección a los planes estratégicos de las empresas. “Estas pandemias generan vulnerabilidad, temor, nerviosismo, ansiedad y preocupación en las sociedades, no en vano el 61% de los países considera que el mundo está tomando un rumbo equivocado”.
Ahora bien, los cambios sociales y culturales son normales y suelen ser más rápidos que los institucionales. Es así como hoy en día se puede ver una disminución de la pobreza, menor crecimiento en los núcleos familiares y una mayor presencia de la mujer en la fuerza laboral. Y así como las sociedades evolucionan, también deben hacerlo las marcas y las empresas, y sobretodo la comunicación que estas tienen con sus audiencias.
En este sentido, la masificación de las comunicaciones ha ido muy de la mano con la masificación del internet, ya que la posibilidad de interacción ampliada y comunicación sin filtro ha permitido un contacto más directo entre marcas y audiencias. “Ya no existen filtros entre el consumidor y el creador. Ahora la producción de la comunicación ocurre en cada teléfono celular que es dominio de cada persona”, indicó Flavio Cortés, Sociólogo de la Universidad Católica de Chile y Director de MIDE Sociedad, agregando que en el ámbito de la producción cultural se debe empatizar con los nuevos valores, aptitudes, temores e inspiraciones de estos nuevos ciudadanos transformados por los diferentes cambios culturales ocurridos en su sociedad.
En este contexto, ¿cómo les habla la industria publicitaria a sus nuevos consumidores?, ¿realmente les está generando contenido?, ¿empatizan con los valores, actitudes, temores y aspiraciones de su público?
Maricela Pastene, Directora de Planificación y Estrategia de Initiative explica que las tres pandemias mencionadas anteriormente (desigualdad, discriminación y decepción) no siempre están presentes en la construcción de marca. Sin embargo, hechos concretos como el estallido social en Chile el pasado octubre, hicieron que las marcas tomaran una posición más cercana a la gente.
Esto se debe en parte a los nuevos actores y voces que surgieron en la sociedad civil, lo que a su vez generó consumidores más críticos y a la expectativa de lo que las marcas tienen que decir y si empatizan o no con ellos y sus problemas.
“Lo que más esperan los consumidores de las marcas actualmente es honestidad y compromiso social. Esperan de ellas atributos claros, que no solo estén en una declaración sino desde acciones visibles. Y para ellos las marcas deben ser más ciudadanas y sintonizar con ideas que de verdad tengan relevancia en la vida de las personas”, indica Maricela.
Los cinco caminos para conectar con las audiencias
Finalmente, Diana Morales, Directora de Estrategia de Initiative para Latinoamérica, explicó cuáles son esos cinco caminos que pueden tomar las marcas para conectar con las audiencias, sin cambiar su personalidad de marca, creando una alta relevancia en su público objetivo.“Estos caminos responden a comportamientos o lineamientos que pueden llegar a ser muy controversiales o conservadores, y que además pueden llegar a generar una gran visibilidad o, por el contrario, se pueden realizar sin tener que demostrarlo directamente a la audiencia”.
1. Cultural Agitation: es el menos usado en Latinoamérica, debido a la realidad de nuestra región. A través de este camino, las marcas se apoyan en eventos controversiales, figuras o entidades públicas, tomando una posición en específico y esperando que la audiencia los acompañe en este accionar.
2. Cultural Collisions: cuando las marcas identifican una asociación inesperada, que se realiza para generar un impacto y una posición ante una pandemia cultural.
3. Cultural Proximity: las marcas identifican y se asocian fuertemente a esas necesidades y realidades de un contexto más próximo. Las marcas defienden espacios y grupos completamente cercanos al lugar de su identidad e identificación.
4. Cultural Spotlights: la marca utiliza el poder y espacio de comunicación disponible para darle visibilidad a un evento ampliamente conocido en la sociedad pero que no ha tomado relevancia en la opinión pública.
5. Cultural Contributors: a través de este camino, las marcas generan un aporte valioso a la sociedad; va más allá de compartir y nombrar acciones de los beneficios que realizan. Las marcas no buscan una visibilidad de su logo o productos dentro de esta acción.
Acerca de Initiative:
Initiative es una agencia global de marketing y medios, desarrollada para generar crecimiento en las marcas a través de la cultura. El enfoque que tiene la agencia para interpretar y responder rápidamente a las señales de los datos culturales -Cultural Velocity ™- genera conexiones significativas y duraderas con los consumidores, las cuales a su vez generan resultados comerciales.
Como parte de Mediabrands, la división global de marketing y medios de Interpublic Group (NYSE: IPG), Initiative emplea a 3200 de los más inteligentes y diversos talentos en la industria a lo largo de más de 80 países, administrando aproximadamente US$16 mil millones en facturación anual para renombrados clientes como LEGO, Carlsberg, Dr Pepper Snapple Group, Merck y Unilever. Para más información, por favor visítenos en www.initiative.com
Acerca de La Asociación Nacional de Avisadores ANDA:
ANDA es una Asociación Gremial, en representación de las empresas avisadoras en Chile. También es parte de la WFA (World Federation of Advertisers), la cual es la única organización que representa y conecta a los “marketeros” de todo el mundo.
Las 70 empresas asociadas de ANDA son la mayor parte de las empresas que avisan en el país, las que concentran a su vez más de un 60% de inversión publicitaria anual en Chile.
Entre las finalidades de ANDA están la representación del gremio ante las autoridades, defensa de la libertad de expresión comercial, la autorregulación y ética publicitaria, la difusión de metodologías y “buenas prácticas” y contribuir al desarrollo y perfeccionamiento del marketing en Chile.
