Hay 2 campañas dignas de analizar, de diferentes marcas y sectores, la primera una Campaña con un ratón llamado Topo Gigio que llenó nuestras televisiones en los 80 y 90, todos los niños (Hoy adultos) de esas épocas nos íbamos a dormir con un “hasta mañana si Dios quiere, que descansen bien…” Homy tomó esa canción para vender sus camas y el concepto del sueño con diseño, si es que podemos llamar a eso diseño, y por otro lado una campaña de la ex chilena Soprole, impregnada con una canción que nos marcó en nuestra infancia y que este artículo lleva por título, “lo podemos lograr”, la mayoría la escuchó en el contexto de la teletón con una alta carga emocional contando historias de superación con esa poderosa canción de fondo, Soprole se posicionó en nuestros corazones que latían al unísono por las 27 horas de amor, sobre todo para la marca que ha sido cuestionada y está en el ojo de la mira por la situación de las leches que enfrenta a las multinacionales y la chilena Colun, el ojo del huracán de las leches está en el contenido “natural” de estas, con un Loncoleche y Soprole con leche en polvo y Colun con the real leche del sur de Chile, esto les ha pegado fuerte en lo comunicacional, no sé qué tanto en ventas, pero se ven estrategias para restarle mercado a Colun.
Pero fuera de las polémicas que envuelven a una de estas campañas notamos una emoción en común, la nostalgia, este anhelo por un momento pasado, casi fundamentado en el “todo tiempo pasado fue mejor”, y es que cualquier persona puede tener sentimientos de nostalgia, nos pasa cuando visitamos el lugar donde nacimos, nuestros colegios de niños, cuando vemos productos, juegos o campañas de nuestras épocas, es la motivación que lleva a Gamers a comprar las Minis de Nintendo o lo que lleva a Coleccionistas a coleccionar Cartas Pokemon o jugar Pokemon Go, juego que le cumplió el sueño a todo niño del 98’, 2000 que quiso recorrer el mundo cazando estas criaturas. En resumen, es la emoción que nos conecta con nuestros recuerdos primarios, con emociones y situaciones pasadas, un detonador que busca generar el deseo de repetir patrones antiguos, la nostalgia sin duda está conectada con nuestras memorias y estas si son positivas se refuerzan creando motivadores de conducta, eso pretende Soprole quizás ante la pérdida de posicionamiento ante Colun en el contexto polémico de las leches.
Y es que la Industria de la Nostalgia hace que resurjan productos antiguos como los Discos de Vinilo, que los libros se mantengan, a que jóvenes prefieran muebles antiguos y los llamen Vintage, hace que leches de vidrio con nombre de santo se agoten rápidamente en supermercados, entre otros. Si entendemos la poderosa nostalgia como una tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida, nos damos cuenta del profundo lazo emocional que buscan despertar o crear las marcas, sin duda una emoción poderosa que bien usada puede lograr generar efectos de compra a corto plazo o revivir procesos cortados por ciertas situaciones, este Marketing Nostálgico puede ser efectivo si logra: Revivir el vínculo emocional perdido, dañado o quizás descuidado; rememorar estilos antiguos, visuales, sonoros, de contexto y respetar el legado, es decir no traicionar o modificar de forma unilateral aquellas cosas que hacían importante aquello que en algún punto dejo de importar.
Campañas nostálgicas? Alguien recuerda la canción de Frugele? “Frutillame… Aframbuesamente… Hasta que amanzanesca… No me piñas que tu cariño” lo peor es que la escribí de memoria y eso es poderoso y difícil, lograr ser recordado y memorado, un pañuelo por favor? No te quedes en el pasado nena.
Por Miguel Ángel Ruíz
