Los millennials: ¿El nuevo Mcguffin de la investigación de mercados?

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Hoy en día, el término millennials es utilizado a diestra y siniestra actualmente como una especie de Mcguffin del marketing. Para los que no están familiarizados con el argot cinematográfico, el primero en usar el concepto de Mcguffin fue Alfred Hitchcock, para tratar de explicar los elementos que se introducen en las películas con la única excusa de que la trama avance, pero que resultan irrelevantes en los sucesos de los personajes centrales. En una entrevista aparecida en el libro “Las grandes entrevistas de la historia”, Hitchcock explica el origen del término:

<<La palabra procede del music-hall. Van dos hombres en un tren y uno de ellos le dice al otro “¿Qué es ese paquete que hay en el maletero que tiene sobre su cabeza?”. El otro contesta: “Ah, eso es un Mcguffin”. El primero insiste: “¿Qué es un Mcguffin?”, y su compañero de viaje le responde: “Un Mcguffin es un aparato para cazar leones en Escocia”. “Pero si en Escocia no hay leones”, le espeta el primer hombre. “Entonces eso de ahí no es un Mcguffin”, le responde el otro>>

Decir millennials hoy en día es una forma de etiquetar personas con un amplísimo rango de edad nacidos entre el año 1980 y el 2000, como individuos homogéneos y de una manera que asume que los millennials son iguales alrededor del globo, siempre y cuando hayan nacido entre dichas fechas. Recientemente, todas las agencias y consultoras en Chile se han volcado al tema de los “millennials” en una especie de resurgir del término. Hay una avalancha de reportes y artículos de las principales empresas de investigación, donde venden sus productos sobre “millennials hechos por millennials”, lo cual obviamente no solo resultaría en una subjetividad metodológica de ser verdad, sino que de por sí, contribuyen en la mala implementación del término. Pero comencemos por entender de dónde viene todo esto.

El origen del término “millennial” se da dentro del contexto norteamericano, donde se tipifican o categorizan generaciones por elementos particulares del contexto coyuntural que las vio nacer y crecer. Así nació por ejemplo el término “baby boomer”, que es la generación post guerra de 1945, donde dadas las obvias mejoras en las condiciones y expectativas de vida en USA y Europa (ya no ibas a tener que morir salvando al soldado Ryan, o culpar a los meteorólogos porque no pronosticaron una lluvia de bombas con monzones aislados), se incrementaron las tasas de natalidad de los países que participaron en la guerra; ergo “Baby boomers”.

Los millennials responden a una coyuntura particular dentro de la sociedad norteamericana; quizás en USA estos rasgos son lo suficientemente homogéneos para describir un segmento con edades tan dispares como 35 o 20, desconozco el contexto, pero sí creo que no se puede hacer lo mismo en el latinoamericano. Esta pérdida de enfoque, es producto de un copy/paste cultural; no se puede simplemente poner a los espías a buscar un tesoro, y a los piratas a perseguir documentos secretos. Para un ejemplo más gráfico, tomemos uno de los rasgos de los millennials, el vivir con los padres. Esto tiene explicaciones culturales totalmente antagónicas y por lo tanto no extrapolables.

El vivir con los padres (en realidad cerca de la madre) es algo típico de las sociedades matrisociales. Mientras en las sociedades patriarcales, como la norteamericana o algunas europeas, los hijos buscan huir del arquetipo patriarcal (Urano-Cronos-Zeus) tan pronto tienen oportunidad, en América Latina se busca permanecer bajo la protección matriarcal (Gaia-Rhea-Deméter) tanto como se pueda (sociedad machista, pero de cultura matriarcal=matrisocial).

Un comportamiento que a primera instancia parece similar, tiene causas totalmente diferentes y por lo tanto los patrones de comportamiento (outputs) serán diferentes. Lo anterior es para los norteamericanos, acostumbrados a la independencia desde muy jóvenes, una tendencia nueva y responde a una lógica generacional distinta; mientras que, en muchos países de Latinoamérica desde antes de la industrialización y los focos urbanos, el hogar estaba donde estaban las matriarcas (abuelas, madres, esposas); esto es un rasgo que incluso se puede rastrear a la cultura indígena de la región, donde después del matrimonio la pareja se muda cerca de la casa de la madre de la esposa o incluso al mismo hogar, y de alguna manera, son costumbres que se han heredado como parte del ethos latinoamericano.

La falta de profundización de los segmentos de edad nacidos entre 1980 y el 2000, en el contexto suramericano, ha inducido a una estereotipificación de los individuos, donde se les suele describir como egoístas, desinteresados, inestables, consentidos, etc. El marketing y el bombardeo comunicacional se ha esforzado tanto en posicionar el término, que incluso es común encontrarse al típico “yo soy millennial”, que con orgullo usa la categoría solo para sentirse parte de algo o diferenciarse de lo que vino antes, al mismo tiempo que siente la necesidad de justificarse por ser millennial (irónicamente).

Sin comprender el trasfondo cultural de estos segmentos, sin buscar la sinergia de lo cuantitativo y lo cualitativo, de lo cultural y lo estadístico, se corre el riesgo de construirse un estereotipo sesgado. Es igual que una mala película donde los personajes no progresan, y no nos importan, pero siempre está en escena el Mcguffin. Es evidente que hace falta abordar el tema con una mirada nueva y con lupa en lo regional, lejos del típico estereotipo similar al de los reality shows y los sitcom norteamericanos que se continúa reproduciendo socialmente; pues el sesgo no solo afecta el consumo, sino la identidad misma de los individuos estereotipados.

 

Por Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana.