El entendimiento de las marcas está cambiando, transformándose en uno de los assets (activos) más importantes de una compañía. Internamente ha tomado relevancia, siendo no solo el área de marketing responsable de ella, sino que el negocio completo.
Teniendo esta primicia como inicio, la marca se construye de dos dimensiones clave: por un lado, todo lo que tiene que ver con la identidad, la cual se construye en base a la diferenciación (dentro de su categoría) y la consistencia (en sus comunicaciones a lo largo de todos sus puntos de contacto); y segundo, está la dimensión de la reputación, la cual está sostenida en dos conceptos: la promesa y el desempeño, lo que tradicionalmente hemos conocido como el “ser y parecer”.
Esta manera de entender las marcas propone una co-creación entre empresa y consultora, potenciando el trabajo en equipo, la colaboración y el profundo entendimiento entre ambos. Para desarrollar una marca potente es necesario esclarecer todos los elementos que esta conlleva, y una manera fácil de explicar esto es a través de la analogía del iceberg: las personas solo percibimos lo que está a simple vista, los elementos visuales de una marca: colores, formas, tipografía, fotografía, iconografía; pero no consideramos todo lo que está bajo del agua, como la estrategia de marca, su personalidad, valores, estilo comunicacional, mensajería. Elementos que ayudan a darle la robustez necesaria a una marca para convertirse en el verdadero alineador de una compañía.
Este entendimiento de la marca está generando cambios a nivel interno de las empresas, tomando relevancia en áreas como Recursos Humanos, y sentando bases de cómo se mostrará no solo a sus consumidores, sino que también a sus colaboradores (y potenciales). Hoy, las definiciones que se crearon para la marca están permeando y se utilizan como filtros de selección, desarrollo de perfiles tipo y también para el desarrollo de planes de compensación y beneficios que están mucho más aterrizados y segmentados a los perfiles que se crearon. Así, RRHH es la manera más tangible de bajar los elementos más etéreos de la identidad de marca, logrando personificarla en cada uno de los colaboradores activos de una organización como también en los posibles candidatos.
Este último punto es clave para generar una mayor retención de los colaboradores. Si ellos son capaces de vivir lo que promete la marca día a día, darán vida a las definiciones “imperceptibles” de la identidad de una marca, convirtiéndose en verdaderos embajadores de marca, difundiendo un boca-a-boca más efectivo que cualquiera otra campaña de marketing.
En definitiva, es clave tener en consideración este cambio que se da a nivel del desarrollo de marcas. Dejarlas de pensar como un elemento de marketing y entenderla como uno de los assets más importantes del negocio, que ayuda a enfocar y guiar el actuar de una compañía. Que le entrega una identidad clara a los colaborares y logra transmitir esa sensación de identificación con potenciales colaboradores.
Por Josefina Cox, FutureBrand
