La adopción es el proceso por el cual un consumidor decide convertirse en un usuario regular de un producto o servicio, se vuelve fiel a la marca. Esta columna integra algunas herramientas del neuromarketing y recomendaciones adquiridas en la experiencia con clientes, que lo ayudarán a impulsar una mayor adopción y un uso activo de sus herramientas digitales.
Muchos reconocen que el neuromarketing es un área de estudio que ha ganado mayores adeptos con el avance de Internet y las multiplataformas. El concepto analiza los factores que influyen en la decisión de compra de las personas y es la combinación de las palabras neurología y marketing, para comprender la influencia neurológica y conductual de las campañas en los consumidores.
Con sus herramientas, es posible entender aún más cómo crear estrategias más eficaces e identificar los factores relacionados con las decisiones del cliente durante el proceso de compra. En la historia podemos mencionar que el término fue acuñado por Ale Smidts, teórico organizacional holandés y profesor de investigación de mercados en la Escuela de Administración de Rotterdam, Universidad Erasmus. Luego la teoría fue profundizada con el trabajo del Dr. Gerald Zaltman, catedrático de Marketing en la Harvard Business School y miembro del programa Interdisciplinar Mind, Brain, Behavior (Mente, Cerebro y Conducta) de la Universidad de Harvard.
Zaltman decidió utilizar equipos de resonancia magnética para su investigación, mapeaba las actividades cerebrales humanas cuando la persona era expuesta a estímulos de publicidad y marketing. De esta forma, el investigador fue capaz de visualizar la influencia neurológica real de campañas y cómo afectaban en el comportamiento del consumidor.
En su libro Cómo influir en la mente del consumidor, Roger Dooley, explicó que “el neuromarketing incluye el uso directo de imágenes cerebrales, escaneo u otra tecnología de medición de actividad cerebral para medir la respuesta de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos de marketing”.
Estos trabajos sobre el estudio del comportamiento permiten entender cómo reacciona el subconsciente. Teniendo en cuenta estos avances y sumando la experiencia obtenida en el tema, se plantea en estas líneas un plan de acción de cinco pasos.
Si el objetivo es aumentar el conocimiento de su plataforma digital o inducir la adopción de funcionalidades clave que mejoran la retención y aumentan los ingresos, es importante comenzar con un plan integral. Para eso, es recomendable documentar sus logros, identificar qué tácticas usará y determinar cómo medirá el éxito.
- Empoderar al personal
Antes de presentar una nueva función a sus clientes o miembros, es fundamental crear conciencia y generar incidencia en el personal. Para que puedan hablar con confianza es necesario poder involucrarlos, entrenarlos, que participen de primera mano en programas piloto y asegurarse que estén al tanto de los beneficios, así podrán promoverlos. En el camino, es útil recopilar comentarios y documentar inquietudes para desarrollar un documento de preguntas frecuentes del producto o servicio para sus usuarios. Es fundamental asignar “líderes internos de producto” que conozcan bien sus bondades y funcionen como un recurso para otro empleado que pueda tener dudas.
- Desarrollar mensajes significativos
Los consumidores ven miles de mensajes al día, lo que significa que sus mensajes corren el riesgo de perderse en ese mar informativo (junto con los anuncios de sus competidores). Entonces, si desea que sus capacidades digitales se destaquen, el secreto es concentrarse en los beneficios. ¿Qué quieren los usuarios? ¿Con qué beneficio no pueden vivir? ¿Cómo se lo ofrecemos?
Si analizamos un anuncio hipotético sobre el almacenamiento de fotos en la nube. ¿Cuál les parece más convincente?: “50 Gigas de espacio de almacenamiento” o “Guarde hasta 10.000 de sus fotos más preciadas”. Focalizarse en los beneficios es más valioso y convincente.
En neuromarketing, no sólo se debe atraer al público, sino también nutrirlo con contenido que lo mantenga interesado. En este punto, se puede recurrir a las posibilidades que ofrece el storytelling y apelar, a través de los estímulos sensoriales, a las emociones del lector. También, vale la pena recordar la importancia de conocer el perfil del público objetivo para la construcción de una narrativa asertiva, que logre emoción y permita identificación con la situación, con el personaje y el conflicto de la historia.Uno de los defensores de crear un marketing que apele a nuestros cinco sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos y Brand Sense. Las marcas que dirigen sus mensajes a los cinco sentidos tendrán más éxito, es la idea principal de Lindstrom.
- Estimular a los usuarios
Su material de marketing y promoción siempre debe incluir un llamado a la acción simple y directa. Es la parte de su mensaje de marketing que le dice al lector lo que debería estar haciendo a continuación. Debe ser directo, informativo y comenzar con un verbo que indique acción: un ejemplo simple es, “Descargue nuestra aplicación móvil”.
También, se recurre mucho a los gatillos mentales, estímulos recibidos por el cerebro que actúan en el proceso de toma de decisiones. Son facilitadores de nuestro cerebro para evitar el agotamiento mental frente a la cantidad de información que recibimos. Un punto a destacar es que los gatillos mentales fomentan la compra de productos en forma inconsciente a través de motivaciones, que pueden ser por escasez (como las vacantes limitadas), por urgencia (como ofertas y Black Friday), por novedad (lanzamiento de un nuevo teléfono), por prueba social (adquisición por muchas personas), por autoridad (ser reconocido), entre los más conocidos.
- Aprovechar los canales digitales y tradicionales
Cuanto más frecuentemente una persona vea un mensaje, y por varios canales, mayor la probabilidad que se involucre y preste acción. Maximice la presencia de marca promocionando su mensaje a través de varios canales.
Una opción es realizar promociones cruzadas en su comercio. Como ejemplo en una nueva apertura de local, se puede alentar a los clientes a la creación de perfiles online para obtener descuentos en sus productos favoritos. Por otro lado, si una tarjeta de crédito está haciendo una promoción, úsela como una oportunidad para realizar una promoción cruzada de su aplicación móvil. Con el diseño y el texto correcto, puede enviar dos mensajes en un mismo espacio.
Otra opción, muy utilizada es el eye tracking, una técnica de seguimiento ocular, que le permite percibir y medir los movimientos oculares y así encontrar la mejor posición para los elementos de un anuncio, acondicionando la mirada y el comportamiento del consumidor.
- Evaluar el rendimiento y siempre seguir
Una vez que haya lanzado su plan, continúe. Un viejo dicho dice que se requieren siete exposiciones de un mensaje antes de que un prospecto responda. Cuantas más veces alguien vea su mensaje, más probable será que lo recuerde. Por lo tanto, facilite que las personas vean su mensaje al continuar promocionándolo en todas partes. Lance una campaña de correo electrónico -por ejemplo- para recordar a los usuarios que descarguen la aplicación en su dispositivo móvil. Cree señalización en las sucursales o implemente anuncios digitales en la parte superior de su sitio web para promover una nueva función. Ese es el efecto de amplificación y puede impulsar la adopción.
Además, es esencial realizar un seguimiento y evaluar regularmente el desempeño de sus anuncios, mails y visitas a la página web. La base de clientes de cada comercio es diferente, y algunas tácticas pueden funcionar mejor que otras. Hay mucho ruido en el mercado y competencia (sin mencionar la reducción de la capacidad de atención). Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente. Por eso, estos consejos pueden ayudarlo a alcanzar sus objetivos, es trascendental que en el camino sea flexible y también esté dispuesto a cambiar, para lograr la difícil tarea de mantener la atención en sus capacidades y beneficios e impulsar así la adopción y compromiso de sus clientes.
Por Florencia Gonzalez Vallejo, Gerente de Marketing Latam NCR
