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Pablo Walker, la vista desde la cima

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El presidente de McCann Worldgroup Europe analiza el máximo rendimiento de la red en 2019 y considera el año que viene.

McCann Worldgroup en Europa ha disfrutado de un año extraordinario a pesar de la turbulencia y la incertidumbre que han sacudido la región, mejor simbolizada por el trauma del Brexit. El presidente regional, Pablo Walker, saluda el final del 2019 con ecuanimidad y optimismo, sin dejar de ser realista.

A medida que el 2019 llega a su fin, ¿cuáles han sido los aspectos más destacados desde el punto de vista comercial?

Dado que este es un negocio de personas, lo más importante para nosotros es que hemos podido retener y nutrir todo nuestro talento. Normalmente, cuando lo estás haciendo bien, y nosotros lo estamos, existe el riesgo de que pierdas alguna de tu mejor gente. Pero hemos retenido todo nuestro talento clave, por lo que es algo de lo que estoy muy orgulloso.

Lo segundo es que también hemos retenido a todos nuestros principales clientes. Y estamos creciendo, por lo que nuestro crecimiento orgánico de los clientes existentes es saludable.

El tercer punto se refiere a nuestra reputación. Ganamos más premios en 2019 que en cualquier otro año de nuestra historia. Ganamos Red europea del año en Cannes, Red europea del año en los Effies, Red europea del año en Effie Europe, Red europea del año en WARC, Red europea del año en Golden Drum, Red EMEA del año en la revista Campaign, y acabamos de escuchar que también somos la Red del Año EMEA en los Premios Epica. ¡Así que no falta nada, diría!

Normalmente eres fuerte en creatividad o efectividad, pero ser el número uno en ambos es increíble.

Desde tu llegada a Europa desde América Latina hace cinco años, ¿qué cambios has visto en la forma en que opera la red en toda la región, y qué contribución han hecho en su desempeño hoy?

Hoy diría que tenemos más talento “holístico”. Las personas que pueden hablar en lenguaje off y on line, y que pueden trabajar en áreas donde no estábamos presentes hace unos años, como el e-commerce, el contenido, la data o el CRM.

También tenemos una comunidad muy unida hoy. Hace cinco años, nuestros departamentos y países trabajaban en relativo aislamiento. Ahora realmente trabajamos juntos como una región. Lo que esto significa para nuestros clientes es que podemos poner a su servicio a las mejores personas de toda la región, no solo de su mercado. Hemos realizado campamentos de entrenamiento para clientes que involucran talentos de cinco o seis mercados. También tenemos algunos comités creativos que involucran a personas de tres o más mercados.

Este intercambio de talento también es importante para fines de capacitación. Nuestras cuatro comunidades principales: líderes creativos, estratégicos, digitales y empresariales (esencialmente gente de cuentas) intercambian regularmente las mejores prácticas, no solo dentro de sus propios grupos, sino entre ellos.

Además, diría que las herramientas que utilizamos en la red nos dan una ventaja. Para mencionar dos muy importantes, el primero es nuestro principio operativo, Truth To Meaning(Verdad al significado), que consiste en encontrar soluciones creativas a problemas comerciales genuinos, basados ​​en hechos. En ese sentido, nos ayuda Truth Central, nuestra unidad de investigación, cuyos estudios revelan una gran cantidad de ideas para nuestros planificadores y clientes. Nos ayuda a comprender a los consumidores no solo dentro de cada país, sino también a nivel regional y global. Es un gran recurso para nuestra gente y clientes.

Para agregar una ventaja final, diría “velocidad”, ahora trabajamos mucho más rápido.

¿Eso viene de la tecnología o de la forma en que trabajan?

Creo que son las dos cosas. Pero el factor más importante es la actitud. Es la actitud de que las oportunidades deben ser aprovechadas y los problemas de los clientes resueltos hoy. Y por supuesto, a menudo se usa la tecnología para hacer esto.

Eres responsable de algo así como 44 países de la región. ¿Cuál de estos has visto desarrollarse dramáticamente desde una perspectiva creativa y comercial?

Esta es una pregunta difícil de responder. Es como mis tres hijos: ¡realmente no quiero resaltar uno u otro, porque todos me han dado algo de lo que estar orgulloso! El número de países que contribuyen a nuestro desempeño de Effie, por ejemplo, ha crecido a 16 este año. Y si nos fijamos en nuestro desempeño creativo, Israel, que no había estado en el centro de atención antes, produjo la fantástica campaña ThisAbles para Ikea, que ganó todo. La integración en España es fantástica. Ganamos algunos grandes clientes en Alemania, pero también en Rumania. Sinceramente, estoy orgulloso de todos.

Después de un año turbulento en toda Europa, incluida la saga Brexit, ¿cómo les va a sus clientes y cuál es su estado de ánimo con respecto a los próximos meses? ¿Cuáles son los servicios más importantes que ustedes, como red, pueden ofrecer a sus clientes en estos momentos?

Una de mis lecciones desde que llegué a trabajar a Europa es que los mercados son tan maduros aquí que, sea lo que sea que esté pasando, logran hacer crecer sus economías de una manera razonable. Compare eso con Chile, mi querido país de origen, que enfrenta algo similar al movimiento del “chaleco amarillo” del año pasado en Francia, excepto que los disturbios en Chile han sido gatillados ​​por un aumento en la tarifa del metro. A pesar de los problemas en Francia, su economía avanzó. En Chile, todo se ha desacelerado significativamente: la economía, la industria… las soluciones tardarán más en ser acordadas.

En Europa experimentamos España sin un gobierno, Italia sin un gobierno, la incertidumbre causada por Brexit en el Reino Unido, pero en cada caso sus economías continuaron avanzando. Nuestro propio crecimiento aquí se ha duplicado desde 2016.

Lo que debemos hacer por nuestros clientes es permanecer muy cerca de los consumidores, para comprender su intención. Siempre debemos acudir a nuestros clientes con información concreta sobre los consumidores, no solo “we think”,por lo que Truth To Meaning y Truth Central son tan importantes. Un conocimiento profundo de los consumidores es la única garantía de estrategias exitosas.

Nuestra industria ha evolucionado enormemente en los últimos años. Contenido móvil, de marca, experiencial, diseño … todos estos son ahora elementos de nuestro mundo. ¿A qué tendencias de comunicaciones de marketing deberíamos prestarle mucha atención en 2020?

A veces le agradezco a Dios que no soy un joven de 25 años que ingresa a esta industria, porque es extremadamente difícil en términos de la amplitud de conocimiento que necesitas. Pero para responder a tu pregunta, hay dos o tres cosas que debemos vigilar.

El primero es la privacidad de los datos: será extremadamente importante no solo en 2020, sino en los próximos años. Los consumidores ahora son muy conscientes del valor de su información, y se están volviendo más exigentes sobre lo que reciben a cambio. Junto con GDPR, esto nos obliga a tratar los datos de los consumidores correctamente.

También debemos ser conscientes de la forma en que está cambiando el comercio. Hay nuevos puntos de contacto y oportunidades, por ejemplo, publicaciones comprables. La idea de que puedas comprar algo dentro de un mensaje, en el momento en que lo ves o lees sobre él, incluso en un artículo de noticias, es muy interesante para nosotros.

Otro punto de interés es la Gen Z, y la Gen Alpha más joven, una generación que crea más contenido que nunca, lo que, por supuesto, es atractivo para las marcas. Hemos estado hablando durante un tiempo sobre personas influyentes con millones de seguidores, pero también hay personas que tienen un punto de vista dentro de un grupo de nicho y son muy importantes dentro de esa comunidad. Forman parte de un valioso ecosistema, pero son más difíciles de alcanzar.

El cambio climático y el futuro de nuestro planeta dominaron los titulares este año. ¿Qué impacto ha tenido este problema y otros problemas sociales en su trabajo, sus clientes y la forma en que se asocia con ellos?

Ciertamente, mucho más trabajo ha sido y será impulsado por un propósito. De hecho, nuestra propia investigación muestra que el 96% de los europeos cree que las compañías deberían estar obligadas, por ley, a proteger y conservar la naturaleza. Y en nuestra encuesta “La verdad sobre las marcas globales” de 2018, el 81% de los encuestados dijo estar de acuerdo en que “las marcas globales tienen el poder de hacer del mundo un lugar mejor”. Este año, el 72%, dijo que estaban abiertos a que las marcas desempeñaran un papel más importante en la sociedad. Estos son grandes porcentajes. Obviamente, parte de eso se trata de reciclar, usar menos plásticos, etc. Pero también hay un papel social que desempeñar. Mire el ejemplo de ThisAbles: claramente ayuda a las personas discapacitadas, pero también generó ventas. Otro buen ejemplo es el “non-issue”anti-ageist de L’Oreal de Vogue, que se convirtió en uno de las ediciones más vendida en la historia de la revista.

El punto es que puedes usar un brief comercial para abordar un problema social. En el pasado, generar ventas y ayudar a la sociedad se trataban como objetivos separados, con presupuestos separados. Pero ya no. Están conectados. Las campañas verdaderamente efectivas generan buena onda y ventas.

Por Mark Tungate, Epica