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PASAPALABRA! 

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Cuántos de estos términos habituales de la publicidad y las comunicaciones modernas conoces? SEO, KPI, OKR, NPS, FOMO, ROI, CRM, PLANNER, BLINKSPOT, BRANDQUAK, MINDTRAP, SPOONING, STORY TELLING, KPI, SPONGE WORDS, SEM, INSIGHT, BRANDING, DATA DRIVEN, CREATIVITY, INBOUND, INFLUENCERS, ENGAGEMENT, BENCH MARKET, THUMBLINK, ADVERTAINMENT, KFR… Si no los ubicas todos, no te preocupes, existen por lo menos unos cien más, y para ser sincero, en la lista anterior hay varios términos inventados por mí. Pero lo cierto es que la publicidad y especialmente muchos de los considerados gurús de la publicidad, se divierten inventando siglas y terminologías que lo único que consiguen es confundir a quienes no son genios como ellos o que suelen hablar con palabras tan sencillas como poto, casa, mesa y lámpara. Hace poco en una licitación, el planner o el community manager de una agencia habló con tanta propiedad de su estrategia de medios en las redes sociales y otras vainas, que al final de su presentación le comenté en broma que lo único que había entendido fue CRM, porque tengo la tarjeta. Cuando la agencia se retiró, le pregunté a los otros asistentes si conocían la amplia variedad de términos utilizados por la agencia. La respuesta sincera y en privado de cada uno fue, hubo muchos que no entendí, pero no me atreví a preguntar para no quedar como huevón. En lo personal, cuando voy al médico prefiero que en vez de decirme que tengo una rinofaringitis aguda con odinofagia y compromiso de los ganglios linfáticos, me diga simplemente que estoy resfriado. O que el tipo que me está vendiendo el auto en vez de decirme que este modelo tiene “eco drive”, me diga que con este botoncito se ahorra bencina. Cada cierto tiempo aparecen terminologías nuevas para conceptos utilizados en publicidad desde la prehistoria. De repente se empezó a hablar de ATL y BTL, como si las promociones, activaciones, marketing directo y volanteo no hubiesen existido antes de la utilización masiva de esos términos. Y surgieron agencias especializadas que se separaron de las agencias tradicionales para luego reunificarse y seguir como lo hacían antes de su “especialización”. Es cierto que hoy la forma de pensar, producir y ramificar la publicidad, con la avasalladora y frenética incursión de internet, los nuevos medios, las plataformas, la robótica, la inteligencia artificial y las múltiples aplicaciones que aparecen cada día, es radicalmente diferente a la de apenas dos o tres años atrás. Pero una de las obligaciones de los comunicadores en general y de los publicistas en particular es poner en lenguaje sencillo y al alcance de los ciudadanos de a pié lo que para los ingenieros informáticos es tan fácil de entender como que la yema es la parte amarilla del huevo. No digo que no sea urgente y necesario que todos los que estamos involucrados en la publicidad y las comunicaciones nos pongamos al día en los conceptos que hay detrás de las nuevas tecnologías, recursos y medios asociados a los nuevos tiempos. Pero en una actividad en constante evolución, transición y transformación tenemos que tener la capacidad de comunicarnos y hacernos entender con quienes no tienen en su ADN los logaritmos y se comunican en el día a día con un lenguaje mucho más doméstico. Que prefieren una explicación con peras y manzanas. Y que entienden claramente cuando alguien dice “mira el huevón huevón, huevón”. Hace poco tiempo decidí hacer un intento de PSU para ver si estoy capacitado para entrar a la universidad. Para ser sincero, no pude contestar casi ninguna de las preguntas de la prueba de lenguaje. Es decir, no estoy capacitado para vivir de lo que he vivido toda la vida. ¿No será que estamos preguntando cosas que no son necesarias para desenvolverse bien en el día a día? Si me preguntan cuál es la palabra más correcta para definir costo por contacto en la terminología de hoy, paso la palabra!

Por Jaime Atria / Ilustración Roberto del Real