Paula Martínez, Gerente de Marketing de Natura

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Con el espíritu puesto en la venta directa y rescatando la esencia del Amazonas

Gracias a un “batallón” de 75 mil consultoras, que trabajan el valor de la cercanía de la marca, Natura se encuentra entre los 4 grandes de la industria de la cosmética.

Natura y la venta directa son casi conceptos hermanos. Y Natura y la Amazonia, son primos hermanos.

En ambas frases se refleja lo que Natura es y hace para mantenerse en el mercado y de forma amigable con el medioambiente, codeándose y compitiendo con rivales de talla mundial como L’Oreal, Unilever y Procter & Gamble. Al final, logra ubicarse cuarto en market share en Chile y diversos países de la región, gracias a su portafolio de productos, y tamaño y preparación de su fuerza de venta.

Paula Martínez (38), gerente de marketing de Natura Chile, lleva seis años en el cargo. Trabajó en L’Oreal, en Andrómaco “a cargo de los productos OTC”, en Henkel “la parte de consumo masivo” y, luego, estuvo dos años en Brasil como expatriada. En el gigante sudamericano conoció a Natura, una empresa que tiene en la venta directa su negocio y su espíritu.

Esto, porque buscan “una relación muy cercana con el consumidor final, un lazo a nivel personal y profesional”, dice. Por ello, no extraña que más del 98% de sus ventas se originen de esta forma.

En el continente tienen 1,8 millones de consultoras/es, que reciben asesoría para comercializar sus productos. De Brasil tienen 1,2 millones. Otros tantos se ubican en Argentina, México, Colombia, Perú y 75 mil están en Chile, ofreciendo alrededor de 650 productos, agrupados en 10 categorías como Perfumería, Maquillaje, Cabello, Cuerpo, Rostro, entre otros. Una de las marcas más conocidas en Chile es Ekos.

Somos sofisticados

¿Pero quienes son estas personas que forman parte de la venta directa?

“Son consultoras de belleza, en quienes invertimos en educación, en capacitación, para que luego sepan dar la mejor respuesta posible a la necesidad de cada persona. Gente independiente que se dedica solo a esto, o bien, lo ocupa como un complemento a su trabajo y aporte al hogar”, dice la ejecutiva.

Son en su mayoría mujeres, que se juntan con sus amigas o contactos en “tecitos” o workshops para probar los productos y comprar algunos de ellos.

Debe haber historias interesantes respecto de quienes colaboran con ustedes…

Muchas. De las mujeres que quieren aportar al marido, de personas jubiladas que quieren volver a sentirse útiles. Tenemos una consultora no vidente que se apoya en la lectura Braille que traen algunos packagings. En general, les va bastante bien.

¿Un parámetro para saber cuánto ganan?

Es difícil de decir, pues son muchos los factores que inciden. La ganancia por producto es de un 22%, y las consultoras pueden tener pedidos de hasta 4 millones de pesos mensuales.

Y asumo que la mayoría son mujeres…

Sí, pero con una presencia creciente de consultores hombres, porque los hombres demandan cada vez más nuestros productos.

Es de imaginar que el mercado gay es relevante en el consumo de estos productos, quienes cuentan además, con un poder adquisitivo superior.

Pero no solo los gays. Está el tema de los metrosexuales, o los hombres comunes y corrientes, como te decía, que ahora ya no solo le “roban” la crema a la señora, sino que se compran su propio producto que se ajusta a un tipo de piel distinto, y lo mismo pasa con los champús y una serie de otros productos.

¿Cómo es el consumidor chileno en este tipo de productos?

Muy sofisticada y exigente, más que en otros países latinoamericanos. Acá, incluso en segmentos más bajos, invierten en productos de alta calidad, existiendo mucha conciencia en Chile con el tema del cuidado de la piel, más allá de lo que es la protección solar. También se es muy consciente de las marcas y los ingredientes que poseen.

¿Qué diferencia a Natura de la competencia?

Nuestro compromiso con la sustentabilidad y el medioambiente. Gran parte de nuestros productos, los activos, los obtenemos de la Amazonía, y en ese sentido, involucramos a sus comunidades en el proceso productivo, siempre con máximo celo en el cuidado de la biodiversidad. Tenemos un círculo virtuoso en donde además incorporamos envases con material 100% reciclado.

Interesante lo de la Amazonía. ¿Me das un ejemplo de activo que termina en uno de sus productos?

Sí, estamos usando Ucuuba para Ekos. Se trata de un activo perfumístico que viene de una semilla de un árbol que antes se talaba para realizar muebles y barcos. Esto es relevante, pues los habitantes de la zona ganan 4 veces más con esto que talando los árboles, lo que ha llevado a que sea tremendamente relevante la conservación de dichos árboles.

Aparte de la venta directa, que otros canales de contacto o comunicación son relevantes para Natura?

Tenemos un presupuesto publicitario importante en televisión que es donde damos a conocer nuestras marcas más relevantes, con publicidad todo el año. Esta vía es un respaldo importante que apoya la venta de los consultores. También contamos con venta vía eCommerce, pero más bien se trata de consultores que puedan combinar lo digital con lo presencial.

Y entiendo que abrieron también una tienda física…

En la calle Santa Magdalena contábamos con una casa Natura para experimentar nuestros productos, pero donde no se podía comprar, lo que generaba algo de frustración. Por ello, desde noviembre del año pasado, sumamos una tienda en el Mall Los Domínicos con parte de nuestro portafolio y donde se puede comprar, asumiendo que la cosmética tiene mucho de impulso. Puede que abramos alguna otra tienda, pero nuestro foco no es convertirnos en retail.

Datos de interés

Natura está en la lista de las empresas más éticas del mundo, según Ethisphere Institute y se encuentra entre las empresas con mejor reputación corporativa en todos los países latinoamericanos donde tiene acciones.

En otros rankings también les va bien, como el elaborado por la consultora española MERCO, donde Natura ocupa el primer lugar desde hace tres ediciones en Brasil, y en Chile el 2016, logró el 19° puesto. Mientras que en Great Place To Work, está en el quinto puesto del ranking general de las mejores empresas para trabajar y noveno en Chile.

Natura creció un 46% en LATAM en 2016