Pintando el futuro de la industria automotriz

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Francisco Pastor, Marketing Manager Rest of Latam de FCA Group (Gerente de Marketing para Latinoamérica, pero sin Argentina y Brasil), debe ser uno de los que más sabe en Chile de marketing automotor.

Para este Administrador de Empresas, mención en Comunicación Digital de la Universidad Gabriela Mistral, que tiene entre sus referentes a Sergio Marchionne, ex CEO de FCA y Elon Musk, CEO de Tesla (y Space X), un auto no es un medio de transporte, sino una extensión de tu cuerpo. Algo que muchas veces se ha dicho para el celular, pero él lo extiende al auto, y se nota que así lo vive.

Pertenece a una fábrica de automóviles italo-americana, con sede en Turín y Detroit; e involucra a las marcas Alfa Romeo, Fiat, Maserati, Jeep, Dodge, RAM, Abarth, Lancia y Chrysler y que para Latinoamérica, comercializa las seis primeras.

¿Cómo manejas el tema multimarca, donde cada una trae detrás su historia y personalidad?

Las marcas del grupo FCA, italianas o americanas, pueden compartir la nacionalidad, pero todas cuentan algo distinto, sus momentos de glorias en años anteriores, el automovilismo, el diseño, la pasión, los detalles, hacen que cada marca del grupo represente a quien compra su auto. No es lo mismo tener 120 años de historia como Fiat, a ser una marca nueva que tiene más opciones, porque es barata de producir. Esto nos hace diferentes, únicos, y también muchas veces más difíciles de vender.

Con la inteligencia artificial y big data, ¿está más fácil detectar a los potenciales compradores para cada una de las marcas?

El big data es una parte del todo en el proceso de marketing digital. Si bien podemos identificar a cada potencial cliente, no necesariamente el mensaje que se entrega es el que el cliente quiere saber. Es por esto que siempre es necesario un trabajo profundo sobre las campañas digitales, estar constantemente actualizando según las preferencias de los consumidores. Es tan variado, que para casi 40 modelos que tenemos disponibles para los mercados, requerimos una segmentación correcta.

Como las métricas y números digitales, en general, nos proveen información necesaria y vital para trazar nuevos caminos y estrategias de acción para nuestras marcas, se torna un trabajo de mucha dedicación en interpretación y analítica día a día para potenciar el espíritu de cada marca y sus ventas. Sin duda, ha sido una gran herramienta para conocer más sobre el consumidor, su comportamiento y decisiones de compra (journey).

¿Qué tipo de marketing diferenciador se hace para Alfa Romeo y Maserati?

FCA trabaja en cada uno de los países bajo la figura de un importador exclusivo, que se encarga de todos los aspectos, pero de forma local por país. En el caso de Alfa y Maserati, la forma de trabajo es centralizado desde Italia, es decir, nosotros entregamos todos los lineamientos para un correcto uso de la imagen marca, tanto para campañas de marketing como layout de showrooms.

Las marcas de lujo son mucho menos adaptables, porque representan un concepto claro, y eso hay que mantenerlo en todas partes, mientras que las marcas premium o más masivas sí tienen espacio a adaptaciones, ya que juegan con precio y la industria, y los consumidores pueden percibirlo, se ha entendido que la relación con el comprador se prolonga por los años con la postventa y, ojalá, luego, una nueva compra.

Abordando lo que viene

¿Qué de diferente en la forma de acercarse a una concesionaria tiene un millenials de otro que no lo es? (aparte de lo obvio de que escarba mucho más en internet)

La diferencia es que muchos millenals ya no ven un auto como algo aspiracional que quieren al momento de terminar el colegio o la universidad. Hoy, hay muchos más estímulos que llevan a que la gente invierta en otro tipo de experiencias como viajes y escapadas. El aumento de empresas de transporte online, hacen que el tema de la movilidad ya no sea lo mismo que hace 5 años atrás. Sin embargo, el auto es algo que todos necesitamos, ya que así como tienes más estímulos, también tienes más planes y se aprovecha el tiempo constantemente con viajes cerca de la cuidad, con amigos o pareja, lo que a la larga te crea la necesidad de tener tu propio auto. Es ahí, cuando el millenial se da cuenta de la necesidad.

¿En la época (que se viene) del Car Sharing cómo seducen para venderles un auto a este consumidor?

Mi respuesta anterior responde a esta. El futuro del automóvil es claro, habrá dos partes, uno es la flota, con servicios de transporte que será mucho más completo de lo que es hoy. Hoy solo estamos viendo la punta del iceberg en este sentido. Y luego los que gustan del manejo y van a querer tener su auto, porque el manejar es una expresión de la personalidad, lo que aplica muy bien con nuestras marcas

¿Qué es lo que viene en este camino de fidelización?

La fidelización se ve afectada por la competencia de precios y características de cada marca. La irrupción de las marcas coreanas y chinas con productos de alto valor percibido con un mix de precio, hace que la fidelización de los 90’s o los años 2000 no sea la misma que ahora, y es muy difícil predecir quién será preferencia en los próximos años. Lo que puedo decir es que la clave es arriesgarse, innovar y crear, con prudencia y nunca olvidar cual es el objetivo de cada marca.

Los productos que nosotros vendemos son emociones, transformadas en movimiento. FCA tiene un área que se llama Mopar, una sexta marca que es el motor de la postventa, todos nuestros repuestos y servicios autorizados son de esta marca.

¿Por dónde van las nuevas necesidades del cliente a la hora de comprarse un auto?

Depende del cliente y segmento. Temas de seguridad y tecnología son básicos para todos. De seguro que toda persona que compra un auto quiere sentirse orgulloso de su compra, ya que siempre es mucho dinero. Por un lado, los clientes que quieren comprar autos de entrada son muy sensibles al precio. Si eso va de la mano con equipamiento, es posible que si no tiene una preferencia clara de marca o modelo su factor de decisión se base en eso. Ahí está el volumen, el share, la base de toda marca grande.

También esta quien compra en relación a la familia, donde el SUV viene a ser el favorito a nivel mundial, y donde las marcas se enfrentan por share y revenue. En los 80 y 90 fue la VAN, donde Chrysler cambio el mercado de los vehículos familiares, luego el station wagon, donde marcas japonesas se impusieron en los 90 y principios del 2000 y después las SUV, donde todos los fabricantes de autos estándar empezaron a crear estos vehículos con el fin de estar dentro de la oferta mundial. En este caso, Jeep viene a ser líder indiscutido, ya que venía haciendo este tipo de vehículos desde la II Guerra Mundial. No por nada el nuevo Wrangler fue elegido SUV del 2019 por la revista Motor Trend en USA.

Luego, tenemos los autos de lujo, que responden netamente a los gustos personales y el poder adquisitivo de quien puede tener este tipo de autos. Son los autos más apreciados para los que gustan del manejo, y el precio solo depende de su performace. El estándar es seguridad, tecnología y equipamiento. Diseño y motor es algo que varía.

¿Qué cosas atractivas has visto de FCA para reproducir en Chile y Latinoamerica?

Queremos traer el futuro.  Empezar a vender autos de una forma distinta. Los concesionarios, nuestros mayores aliados estratégicos, tiene un modelo tradicional de venta, con una estrategia digital, por supuesto, pero hay nuevas formas de ver el futuro. El e-commerce tiene que ser una realidad en los mercados. Me sorprende que se demore tanto en entrar. Mucha gente compra su auto con tarjeta de crédito por las millas que acumulas, entonces hay que buscar cuál es el verdadero incentivo para crear esta forma de pago, sobre todo para llegar a los lugares donde no hay concesionarios.

¿Tiendas o concesionarios virtuales en lugares donde no puede entrar un auto? ¿En un mall, por ejemplo? ¿Probar el auto a través de experiencias digitales que me personalizan el auto, colores, interior, tecnológica, llantas, y finalmente que el auto llegue a tu casa a través de un programa de ecommerce conectado? Bueno, hoy, todo es posible, y el consumidor ya está preparado para este tipo de experiencias.

¿Qué cosas nuevas podríamos ver en internet y las RRSS?

Sin duda los concesionarios online, con poder de compra es algo que empezaremos a ver muy a menudo; ya hay algunos intentos exitosos en Chile. En Redes Sociales destacar el trabajo en Instagram, de “influencers”, que representan a los distintos modelos de las marcas. Nosotros preferimos llamarlos “inspiradores” ya que son personas que inspiran a sus seguidores a ser parte de las marcas que ellos representan. Las redes sociales de forma orgánica, sirven para mostrar contenido verdadero, con sentido y cercano. Los “inspiradores” logran esto, son nuestro nexo con el público. La elección de cada uno de los inspiradores no es al azar, cada uno representa los valores de la marca que nosotros fabricamos.

Por Christian von der Forst/ Fotografía Cristián Navarro