Predicciones para el 2018 en publicidad digital

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Kantar Millward Brown lanzó sus predicciones de Media & Digital para el 2018. Será otro año desafiante para los profesionales del marketing, con cambios constantes en las estrategias de comunicación, la tecnología publicitaria y la medición del ROI.

“El reto de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción” comentó Fernando Sánchez, Director de Media & Digital de Kantar en Latinoamérica. “El impacto y retorno de la inversión puede ser comparado directamente con otras marcas y con métricas de comportamiento, por tanto las marcas deben tener claridad de los objetivos y considerar cómo medir la efectividad de manera temprana en el proceso”.

La manera como las marcas se comunican con la gente continuará evolucionando rápidamente, más allá de los medios tradicionales. Las marcas aprovecharán nuevas oportunidades para contar historias, buscarán entretener de forma innovadora, e incluso comenzarán a experimentar con marketing activado por voz, lo que conllevará nuevos retos en la forma en la que se medirán los resultados de estos esfuerzos.

  • Las marcas iniciarán la historia: Los profesionales del marketing dejarán de tener una orientación hacia la ejecución de anuncios o campañas, y en su lugar, buscarán nuevas e inspiradoras formas para contar la historia de su marca, con contenido.
  • El branded entertainment toma el escenario central: Más marcas comenzarán a usar corto y largometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a través de una gran cantidad de nuevas plataformas.
  • El comando por voz fomentará la adopción de dispositivos inteligentes: A la fecha, pocos hogares han invertido en un dispositivo conectado. Pero la llegada del control por voz ayudará a su adopción entre el consumidor, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos.

La segmentación de audiencias continuará avanzando, gracias a la mejora en la validación de audiencias dentro de plataformas cerradas y el desarrollo de nuevas tecnologías de aprendizaje continuo que permiten la toma de decisiones inteligentes basadas en resultados. El consumo de contenidos de video continuará creciendo en plataformas “Over the Top” (OTT) que tienen menor control, y las marcas podrán llegar a sus clientes a través de las mismas, lo que implicará nuevos retos y oportunidades en la medición de TV y multiplataforma.

“La única forma de hacer frente al proceso de vincular la información de diferentes dispositivos y touchpoints en tiempo real es priorizar el desarrollo de nuevas formas de medición”, comentó Corey Jeffery, SVP, Media & Digital Product Leadership. “Aunque esto parece ser el futuro de la investigación de medios, 2018 será un año que marcará la pauta en la integración de datos de medios masivos Over the Top” (OTT) y datos de publicidad”.

  • Veremos un crecimiento acelerado de todas las plataformas cerradas: En el 2017, las plataformas cerradas (walled gardens) han recibido mucha presión por parte de los anunciantes y las agencias de medios a fin de garantizar la calidad de su entrega. En el 2018 las plataformas cerradas aumentarán aún más rápido su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitan ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados.
  • El marketing evolucionará desde los algoritmos a la inteligencia artificial (IA). La última década del marketing digital ha sido dirigida por las compañías con los algoritmos más potentes. Sin embargo, estamos comenzando a dar un giro en el desarrollo de la tecnología de aprendizaje automático, de manera que ahora es el software el que está tomando decisiones.
  • La medición de las plataformas “over the top” es el nuevo desafío: El incremento de la popularidad de las plataformas de streaming over the top (OTT), está retando día a día el status-quo del marketing. Los nuevos datos que se podrán conocer del consumo de los usuarios, marcarán el camino en la medición de video en TV y multiplataforma en la nueva era OTT.

Después de un año en el que muchas marcas cuestionaron y analizaron su inversión digital, el 2018 se ve como un año en el que el enfoque será tener una visión integrada del mix de medios, incluyendo la parte digital. Al mismo tiempo el enfoque de la medición y optimización se modificará como consecuencia de que el ROI se convertirá en parte del viaje y no el fin en sí mismo.