Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en el país.
PRINCIPALES HALLAZGOS
La pandemia de COVID se suma a las vulnerables estructuras sociales y económicas a medida que la actividad publicitaria decae en 17%.
- Los ingresos publicitarios se redujeron aproximadamente -17% en 2020 a 574 billones.
- Chile experimentó una caída en la actividad económica en 2020 como resultado de dos estados de emergencias consecutivos, pero las reformas estructurales y un fuerte paquete de estímulos ofrecen esperanza para la economía chilena.
- MAGNA proyecta un fuerte repunte en actividad de marketing y publicidad (+15) en 2021, asumiendo que el ambiente económico y social se estabilizará.
La pandemia global de COVID afectó la economía chilena, la cual ya estaba debilitada después de un año de inestabilidad social, detonando una fuerte recesión económica. El presidente Sebastián Piñera declaró un estado de emergencia en marzo con la llegada del COVID, luego de otro estado de emergencia tan solo cinco meses antes (noviembre 2019) debido a inestabilidad social y política. Los eventos consecutivos -ambos con efectos directos sobre la economía ese año – han enfriado la perspectiva económica de Chile para 2020. Como resultado, MAGNA estima que la inversión publicitaria en Chile cayó fuertemente en 2020 (-17%), a 574 billones de pesos chilenos (aproximadamente USD 742 millones).
Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó: “La economía chilena ha sido afectada no solo por la pandemia de Covid sino por los recientes estallidos sociales, lo que, ha desacelerado la inversión publicitaria de los anunciantes, resultando en una caída del 17% para nuestra industria. Sin embargo, se prevé una recuperación importante dado principalmente por el crecimiento de la penetración del uso de dispositivos digitales y por un optimismo en la recuperación social del país”.
Para combatir los efectos del COVID-19, el presidente Piñera ha amplificado sus medidas de respuesta de gobierno – doblando su paquete fiscal original y ofreciendo estímulos de más de 12% del PIB de la nación. Entre muchos usos, la última contribución de estímulos hay subsidiado hasta el 50% de los salarios de nuevos trabajadores y aquellos suspendidos por los próximos seis meses. Aunque la fuerte respuesta del gobierno ayudará a una rápida recuperación, la suspensión de la actividad económica durante el auge de la pandemia ya ha tenido un impacto negativo duradero este año. El FMI proyecta una contracción del PIB de -6% para 2020, una revisión de -1.5% de sus proyecciones de abril. La cuarentena de 5 meses ha evidenciado la frágil estructura económica del país, y ampliado la brecha de inequidad – un asunto importante que detonó protestas a finales de 2019.
Los formatos publicitarios lineales se contrajeron aproximadamente -30% en 2020, una fuerte contracción comparada al promedio de -22% en Latinoamérica. La inversión publicitaria en TV experimentó pérdidas totales en dólares de publicidad (-18%), liderado por una fuerte reducción en TV de transmisión (-17%) y TV Paga (-23%). En general, es probable que la inversión publicitaria no se recupere a niveles pre-COVID – reduciéndose permanentemente a aproximadamente 76 billones de pesos chilenos, mientras la inversión se pasa a formatos digitales. La inversión publicitaria OOH también cayó dramáticamente (-44%) debido a niveles de movilidad deprimidos durante los primeros tres trimestres del año – el primer trimestre debido al malestar social que llegó a 2020, seguido de la llegada del COVID en marzo. De manera acorde, la inversión publicitaria OOH experimentará una fuerte recuperación en 2021 (+56%) a medida que la movilidad regresa a su normalidad.
Los ingresos por publicidad impresa experimentaron una fuerte contracción en 2020 (-54%) debido a un cambio acelerado al consumo digital. Los ingresos de radio experimentaron pérdidas significativas (-25%), pero en una medida relativamente menor ya que continúa siendo el formato de medios preferido. Las ventas publicitarias de cine, sin embargo, experimentaron el mayor declive de todos, contrayéndose -71% en 2021. Luego de dos años consecutivos de fuertes contracciones como resultado de numerosos meses de cierres de teatros, la inversión publicitaria en cine experimentará niveles amplificados de inversión en 2021 (+200%).
La inversión publicitaria en digital continúa una fuerte trayectoria de crecimiento orgánico (+13%), beneficiándose de los cambiantes hábitos de consumo. El crecimiento en consumo de medios e inversión publicitaria fue liderado por ganancias en video digital (+23%) y redes sociales (+22%), principalmente en dispositivos móviles (+25%). Los anuncios de búsqueda (+3%) y los formatos de banner estático (+1%) experimentaron un crecimiento leve este año.
Las fuertes medidas de estímulos implementados por el gobierno, el acuerdo de compra de vacunas concretado con Pfizer, y el optimismo creado por el referendo exitoso de reforma constitucional apuntan a una recuperación económica y social en el 2021. En dicho contexto, MAGNA anticipa que el mercado publicitario de Chile se beneficie de una fuerte recuperación (+15).
