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Proyecciones de inversión publicitaria en Chile

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Magna, la unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en el país para el año 2020.

Las ventas publicitarias en Chile tuvieron una fuerte caída en 2019 (-5,9%), con CLP 680 mil millones (US$ 850 millones), tras un decente crecimiento de +2,6% el año anterior. En 2020 MAGNA prevé que el gasto publicitario y los ingresos se recuperarán levemente (+4,2%), asumiendo una estabilización económica y social.

Chile ha sido uno de los principales afectados colateralmente por la constante guerra comercial entre los EEUU y China, dado que el comercio representa casi el 50% de su PBI, y los EEUU y China en su conjunto representan 50% de las exportaciones de Chile (China es el principal socio comercial). Por ejemplo, las exportaciones de cobre a China han sido la principal fuente de ingresos para Chile, y dado que la guerra comercial está dañando los commodities, los precios del cobre han perdido un 30% entre mediados de 2018 y fines de 2019.

La economía chilena se ha visto afectada por el  constante malestar político, en el cual millones de chilenos se hicieron escuchar con su oposición hacia el presidente Sebastián Piñera. Las masivas protestas fueron desencadenadas por un marcado aumento en el costo del subterráneo dentro de la ciudad capital de Santiago, pero se expandieron rápidamente, revelando un resentimiento acumulado por parte de los chilenos en relación con el poder adquisitivo, la desigualdad económica y la corrupción política. Por mucho tiempo Chile ha sido la excepción en América Latina, con una red de seguridad social más liviana y políticas más amigables con el sector empresarial, en comparación con la mayoría del resto de los países. Por lo general estas políticas económicas eran consideradas como un factor principal por detrás de la relativamente estable y pudiente economía chilena – el mayor PBI per cápita en América Latina con US$26000 PPP (#56 a nivel global).  La economía chilena aún se encuentra en mejor estado que la mayoría de sus vecinos latinoamericanos (crecimiento del PBI real y la inflación ambos entre +2% y +3% en 2019-2020), pero resulta que la clase media y la trabajadora cada vez más se fueron quedando atrás en los últimos 30 años, y ahora la falta de red de seguridad está dañando a los obreros y pensionados debido a la desaceleración de la economía. Al asumir su mandato en 2018, el presidente de centro derecha Piñera prometió hacer foco en las reformas sociales y económicas, incluyendo un sistema de salud accesible y mejores pensiones. No obstante, los manifestantes se han exasperado con la falta de progreso visto, reclamando nuevas formas e incluso una nueva constitución.

La crisis social tuvo como resultado un cese en la publicidad, la cual comenzó a mediados de octubre, afectando considerablemente el panorama del crecimiento para 2019 e incitando incertidumbre para 2020. Como resultado, las ventas publicitarias en TV cayeron un estimado del -10%, alcanzando CLP 265 millones en 2019. La TV Abierta (80% del total de ventas publicitarias) tuvo una caída estimada de -7%, mientras que la TV multicanal (sharede mercado del 20%) fue aún más golpeada (-19%). MAGNA prevé que la publicidad en TV se estabilice en 2020 dentro de un marco de incertidumbre económica y social (+1%).

Los medios digitales continúan siendo el formato con mayor crecimiento. Asimismo tuvieron el mayor golpe debido al malestar social del 2019 (+9%).  Mientras que la TV actualmente representa la mayor categoría de gasto en medios para 2019 (39%), se prevé que digital superará el share de mercado hacia 2023 (37%). Actualmente, el crecimiento en el gasto publicitario digital está siendo impulsado por Social (17%) y Vídeo (16%).

Las revistas demuestran el mayor impacto ya que las principales publicaciones están siendo cerradas en Chile. Publicaciones como Editorial Televisa,  Qué Pasa, La Hora, Paula y Cosas han cerrado desde fines del 2018, y las ventas publicitarias podrían haber caído más del 30% en 2019, debido a que las marcas cancelaron las campañas en medios dentro de este entorno caótico. Los periódicos también sufrieron importantes recortes en el gasto publicitario (-22%). Radio, siendo tradicionalmente un tipo de medio resistente y que previamente había observado un crecimiento publicitario positivo desde 2016,  está perdiendo 5% en 2019, pero podría recuperarse en 2020 (+2%). OOH podría ser el único tipo de medio lineal en estabilizar los ingresos publicitarios a nivel anual para 2019 (+1%), ya que la digitalización de la red de OOH en Chile (p.ej. los subterráneos) generaron un fuerte crecimiento en el OOH digital (estimado del +24%).